“Khách hàng không phải là kẻ thiểu năng. Cô ây là vợ bạn. Đừng xúc phạm trí thông minh của cô ấy hay làm cô ấy sốc” – David Ogilvy
Năm 1962, tạp chí Time gọi David Ogilvy “là thầy phù thủy được săn đón nhiều nhất trong ngành công nghiệp quảng cáo.”
Trong những năm làm copywriter và giám đốc quảng cáo của mình, Ogilvy đã tạo ra những chiến dịch marketing thành công và ấn tượng nhất trong lịch sử quảng cáo, như thương hiệu áo sơ mi Hathaway, xe hơi Rolls-Royce, xăng Super Shell, cà phê Maxwell House, bột giặt Dove, bật lửa Zippo, thẻ tín dụng American Express…
Chúng ta có thể học được rất nhiều từ huyền thoại Ogilvy. Suy cho cùng, ông là một trong những nhà tiên phong của loại quảng cáo giàu thông tin, “bán mềm”, không xúc phạm đến trí thông minh của người tiêu dùng [như các quảng cáo ở Việt Nam].
Những người làm quảng cáo có thể học tập từ những chiến dịch quảng cáo vĩ đạt nhất của Oglvy để thuyết phúc khách hàng, tạo ảnh hưởng lên độc giả, và tạo ra những nội dung ấn tượng, chạm đến trái tim người đọc. Nhưng “Cha đẻ của ngành quảng cáo” cũng còn nhiều bí kíp khác để dạy cho chúng ta về thương hiệu, nghiên cứu khách hàng, và tham vọng.
Về sự đột phá
Trong thế giới kinh doanh hiện đại, sáng tạo, độc đáo chẳng có nghĩa lý gì nếu bạn không thể bán những gì bạn quảng cáo.
Thông minh không sẽ khó có thể bán được sản phẩm hay dịch vụ. Suy nghĩ độc đáo trong marketing là tốt, nhưng không phải để tỏ ra ta đây hơn người. Nếu bạn không đang nghĩ đến việc kết nối với khán giả, xây dựng lòng tin và bán sản phẩm hay dịch vụ của mình khi đặt bút viết lời quảng cáo, bạn cần xem xét lại động cơ của mình.
Đừng chỉ tạo ra nội dung để được ngợi ca là khôn hơn người – hãy tạo ra nội dung có ích, sâu sắc, hoặc thú vị với khách hàng mục tiêu của mình.
Về quá trình sáng tạo
Ý tưởng “nhồi phần ý thức của bạn thật nhiều thông tin” khá là hợp lý. Ogilvy là người tin nồng nhiệt vào quá trình nghiên cứu, và ông luôn luôn chuẩn bị bản thân thật kĩ trước khi bắt đầu viết.
Hãy học mọi thứ có thể về chủ đề của bạn (và cả khán giả) trước khi viết – rồi giải phóng tâm trí vô thức, và xem cái gì sẽ xuất hiện
Nếu bạn có mọi nghiên cứu, có mọi chỉ hướng, có mọi dữ liệu – không có nghĩa là quảng cáo được viết ra. Bạn cần phải đóng cửa và viết ra gì đó. Đây mới là khoảng khắc mà chúng ta luôn cố để trì hoãn hết mức có thể.
Nói cho vuông, cảm hứng chỉ đến vỡi những ai chịu ê mông ngồi lỳ trên ghế. Chúng ta đều cố gắng khoảnh khắc “sáng tạo” ở một mức độ nào đó, và đối mặt với sự trì hoãn là một phần cuộc sống của những cây viết.
Về nghiên cứu và kiểm tra
Nếu bạn cố gắng thuyết phục mọi người làm gì hoặc mua gì, theo ý kiến của tôi bạn nên học cách sử dụng ngôn ngữ của họ, thứ ngôn ngữ họ dùng hàng ngày và dùng để suy nghĩ. Rồi, ta sẽ cố để viết theo phong cách đó.
Việc nghiên cứu và thấu hiểu cách khách hàng nghĩ, nói, và tìm kiếm là cực kì quan trọng, để ta có thể sử dụng kiểu ngôn ngữ đó trong tiêu đề, bài viết, lời quảng cáo. Ta càng hiểu độc giả của mình nghĩ như nào, ta càng dễ kết nối (và thuyết phục họ hơn).
Dân quảng cáo mà bỏ lơ nghiên cứu thì cũng nguy hiểm như những tướng quân không thèm giải mã thông tin liên lạc của kẻ địch.
Nếu bạn thực hiện nghiên cứu để hiểu khán giả của mình cần gì (và ngôn ngữ họ sử dụng khi bàn tán về chủ đề đó), bạn sẽ là một tên ngốc khi không tận dụng những thông tin quý giá đó. Sử dụng triệt để nó trong mọi nội dung của bạn: từ bức thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm, email và các chiến dịch trên mạng xã hội.
Đừng bao giờ ngừng thử sai, và quảng cáo của bạn sẽ không ngừng cải thiện
Thế giới mạng cung cấp cho ta hàng trăm cách để kiểm tra sự hiệu quả trong thông điệp của mình. Hãy đảm bảo bạn đang sử dụng thường xuyên các bài thử sai, và luôn luôn nhớ, thử nghiệm nội dung viết càng nhiều, lời quảng cáo của bạn sẽ càng tối lên.
Về lý do tại sao chúng ta viết
Đừng…giao tiếp với độc giả của mình như thế họ đang túm tụm lại trong một sân vận động. Khi mọi người đọc lời quảng cáo của bạn, họ đọc một mình. Hãy giả vờ bạn đang viết cho mỗi người một bức thư đại diện cho khách hàng của bạn
Đôi khi với nhiều cây viết, phải kết nối với vài trăm nghìn khán giả làm họ không thoải mái. Giống như nhiều người cảm thấy sợ hãi khi nói trước công chúng so với nói 1-1, viết cho một nhóm người có thể hơi khó. Nhưng lời khuyên của Ogilvy – nhớ rằng khi từng khách hàng đọc bài viết của bạn, họ đều đơn độc – có thể giúp bạn vượt qua cảm giác choáng ngợp đó và để bạn thực sự kết nối với người đọc ở cấp độ cá nhân.
Về sự nổi bật
Không có sự khác biệt lớn lao giữa các hãng rượu, thuốc lá, hay bia. Chúng đều hao hao như nhau. Và các loại bánh, bột giặt, đồ ăn cũng vậy…Nhà sản xuất nào đổ hết công sức quảng cáo của mình để xây dựng một cá tính mạnh nhất cho thương hiệu của mình sẽ chiếm được phần lớn thị trường với lợi nhuận cao nhất.
Bạn muốn sản phẩm hay dịch vụ của bạn có sức hấp dẫn đặc biệt, bạn phải tạo ra được một tính cách định hình bạn là ai và bạn làm gì. Và như Ogilvy nhắc nhở chúng ta, nó càng rõ nét bao nhiên, bạn càng thành công bấy nhiêu.
Về tiêu đề
Trung bình, số người đọc tít cao gấp 5 lần người đọc nội dung. Khi bạn viết tiêu đề, bạn đã tiêu 80 xu trên 1 đô la.
2 trong số nhiều tiêu đề yêu thích của Ogilvy là: Bạn đã bao giờ trong thấy một con cừu hói đầu chưa (Sản phẩm mỡ lông cừu chữa bệnh hói) và Hãy gửi tiền cho chúng tôi và chúng sẽ chữa bệnh trĩ cho bạn, hoặc giữ lấy tiền của bạn và giữ luôn cả bệnh trĩ (Sản phẩm chữa bệnh trĩ). Ogilvy nhắc nhở chúng ta hãy liên tục cải thiện kĩ năng viết tiêu đề đưa bài viết của bạn luôn một tầm cao mới.
Đừng bao giờ dùng những từ khó hiểu hoặc không liên quan…Người dùng không có thời gian để cố hiểu bạn muốn truyền tải điều gì.
Tiêu đề càng đơn giản càng tốt. Luôn nhớ, trung bình, 8 trên 10 người sẽ đọc tiêu đề, nhưng chỉ 2 trên 10 sẽ đọc phần còn lại của bài viết. Nếu tít của bạn quá tối nghĩa, kì cục, khó hiểu, họ sẽ bỏ luôn cả bài đấy.
Về sự vĩ đại
Chơi để thắng, nhưng hãy nhớ hãy tận hưởng niềm vui
Nhớ đừng bi quan quá – kể cả trong những ngày tồi tệ nhất, nghề quảng cáo nội dung vẫn là một trong những công việc tốt nhất trên thế giới. Ta đang làm những thứ tuyệt vời mỗi ngày – tạo ra những nội dung “hay điên đảo” cho những khách hàng thực sự cần nó và muốn chia sẻ nó. Hãy đảm bảo rằng mục tiêu kinh doanh không chiếm hết niềm vui “làm tình với con chữ” của bạn.
Đừng chạm nhẽ. Hãy để quả bóng bay ra khỏi sân. Hãy biến công ty thành bất tử
Những gì dân quảng cáo làm hàng ngày có thể trông bình thường, nhưng hãy nhớ rằng – mỗi ngày, ta đang có cơ hội để tạo ra sự khác biệt. Vậy nên, hãy nhắm đến mục tiêu to lớn. Hãy đảm bảo rằng bạn luôn luôn nghĩ, làm sao tôi có thể tạo ra sự khác biệt hơn nữa? Làm sao tôi có thể nghĩ lớn hơn nữa.
Di sản của David Ogilvy
Những gì Ogilvy để lại sẽ tiếp tục truyền cảm hứng cho chúng ta, và những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của ông sẽ sống mãi. Nhưng những bài hài hay nhất của ông lại không phải về chuyện kinh doanh mà cách tiếp cận cuộc đời một cách sáng tạo và luôn vươn tới sự hoàn hảo, thay vì thỏa mãn với vị trí số 2.
Trạm Đọc
