Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về bậc thầy quảng cáo này, cuốn best-seller The Adweek Copywriting Handbook (Khiêu vũ cùng ngòi bút) là một cách tuyệt vời để bắt đầu. Nhưng đề phòng trường hợp bạn chưa (hoặc sẽ không bao giờ) sẵn sàng để đọc sách, bài viết này sẽ tóm tắt bảy bài học quảng cáo từ ông.
Joseph Sugarman là một copywriter huyền thoại, người đã khởi xướng một công ty kinh doanh qua mạng và JS&A Group chỉ bằng sức mạnh của ngòi bút, đồng thời là tác giả cuốn sách nổi tiếng The Adweek Copywriting Handbook (Khiêu vũ cùng ngòi bút)
Dưới đây là một vài ví dụ về thành công trong marketing nổi tiếng của ông:
– Một lần, ông đã tuyên bố giảm giá 10 USD cho mỗi lỗi chính tả trong một bài viết mà ông cố tình viết sai. Một số người dành hàng giờ tìm kiếm mặc dù họ không có chút hứng thú nào với sản phẩm.
– Ông bán một chiếc máy bay cũ giá trị 190,000 USD với giá 240,000 USD chỉ với một mẩu quảng cáo tạp chí.
– Ông tiên phong trong việc sử dụng cuộc gọi miễn phí để thanh toán qua thẻ tín dụng trước khi bất cứ ai thanh toán bằng thẻ tín dụng qua điện thoại.
Ông cũng được biết đến với cách tiếp cận khôi hài và dài dòng trong copywriting cùng lối suy nghĩ phá cách trong bán hàng và marketing. Nếu bạn quyết định rằng bạn muốn biết nhiều hơn nữa sau khi đọc danh sách này, hãy đi mua sách. Bạn sẽ học được về phong cách cũng như triết lý làm copywriting của ông, và bạn cũng sẽ hiểu thêm nhiều về marketing và copywriting sau khi đọc.
Bài học #1: Trở thành chuyên gia
“Bạn cần phải trở thành chuyên gia về một sản phẩm, dịch vụ hoặc bất kỳ điều gì bạn viết để bài viết trở nên thực sự hiệu quả.” (tr 16)
Bước đầu tiên trong quá trình copywriting là trở thành chuyên gia về bất cứ thứ gì bạn định bán. Dù là sản phẩm hay dịch vụ, bạn cần phải thu thập đủ kiến thức chuyên môn để tìm ra những chi tiết trọng yếu trong việc bán hàng hiệu quả.
Trong cuốn sách, Joseph kể câu chuyện ông đã dành ba ngày nghiên cứu một chiếc đồng hồ trước khi chọn công nghệ laser sử dụng trong quá trình chế tạo làm điểm mấu chốt trong việc giới thiệu sản phẩm. Ông khẳng định rằng sử dụng chi tiết này chính là chìa khoá cho doanh thu hàng triệu đô la.
Rất có thể bạn sẽ lướt qua bước này khi viết về một sản phẩm hay dịch vụ, nhưng những copywriter biết rằng họ càng biết nhiều chi tiết về sản phẩm thì họ càng có khả năng cao tìm được điểm đột phá.
Ví dụ, nếu ai đó muốn viết bài quảng cáo cho một sản phẩm như KISSmetrics, họ sẽ cần phải dành thời gian tìm hiểu nó hoạt động như thế nào. Nó là một sản phẩm hữu ích trên nhiều phương diện, thế nên một cái nhìn chung chung sẽ không có tác dụng. Một copywriter sẽ cần dành đủ thời gian nghiên cứu sản phẩm để tìm ra cách giới thiệu tốt nhất.
Bài học #2: Hiểu rõ khách hàng
“Nếu nhiệm vụ của bạn là viết bài quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn không thực sự hứng thú, thì việc bạn cần làm là chắc chắn rằng mình hiểu rõ khách hàng của mình là ai và điều gì thôi thúc họ mua hàng.” (tr 17)
Thấu hiểu khách hàng là một bước quan trọng khác trong quá trình copywriting. Bạn cần phải biết họ thích và không thích gì, họ tư duy ra sao và điều gì làm họ hứng thú. Hiểu rõ khách hàng giúp bạn giao tiếp bằng ngôn ngữ của họ, nhắm chính xác vào lợi ích họ tìm kiếm và vượt qua rào cản trong quá trình mua bán.
Grasshopper là một minh chứng rõ nét trong việc tìm hiểu khách hàng. Tiêu đề trang chủ của họ là “Sound like a Fortune 500 Company.” (tạm dịch: Nghe như một công ty top 500) Vì sao? Bởi vì đó chính xác là những gì khách hàng mục tiêu của họ mong muốn. Grasshopper biết rằng cái mác lớn và thành công của một công ty chính là điều quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ.
Bài học #3: Viết nhanh
“Một sự thật nữa về viết quảng cáo là bản nháp đầu tiên của một bài quảng cáo thường tệ hại và kĩ năng thật sự trong copywriting là sửa bản nháp đó… Tôi thường nói với học trò của mình rằng nếu mọi người trong lớp được giao bài tập viết nháp cho quảng cáo một sản phẩm, khả năng cao là bản nháp đầu tiên của tôi sẽ khá tệ khi so sánh với người khác. Điều làm nên sự khác biệt là những gì tôi làm với bản nháp đầu tiên đó.” (tr 24)
Có thể bạn chưa biết, nhưng “viết lại” chính là bí quyết của mọi thể loại văn viết, không chỉ riêng copywriting. Dù bạn đang viết bản nháp đầu tiên cho một trang chủ, trang đích hay một email bán hàng, tốt nhất là hãy để con chữ chảy ra tự nhiên. Mục tiêu là bạn phải viết được gì đó. Bạn luôn có thể chỉnh sửa bằng cách thêm hay bớt chữ, cụm từ, hoặc đoạn văn, nhưng bạn không thể cải thiện bài viết cho tới khi bạn viết nó xuống.
Bạn cũng muốn tất cả ý tưởng, kinh nghiệm và kiến thức có sẵn trong não bạn được tuôn ra một cách tự nhiên. Một khi bạn bắt đầu chỉnh sửa, bạn sẽ giới hạn những ý tưởng sáng tạo của chính mình.
CrazyEgg là một ví dụ dùng bài viết dài trên trang chủ. Nếu tôi phải viết một bài dài như vậy, tôi sẽ làm những việc cần thiết trước, sau đó sẽ viết bản nháp một cách nhanh chóng để bắt được những ý tưởng hay nhất. Sau bản nháp đầu tôi sẽ quay lại và chỉnh sửa kỹ lưỡng. Đây cũng là quy trình tôi sử dụng khi viết blog. Tôi gõ ra một bản nháp càng nhanh càng tốt, sau đó quay lại và chỉnh sửa câu từ cho gọn gàng. Viết nhanh không chỉnh sửa là cách tốt nhất để bắt được những ý tưởng tuyệt vời nhất và viết được một thứ mà có thể được cải thiện sau đó.
Bài học #4: Khiến khách hàng đọc dòng đầu tiên
“Tất cả mọi yếu tố trong ngành quảng cáo đều được thiết kế để làm duy nhất một việc: khiến bạn đọc câu đầu tiên của bài quảng cáo.” (tr 29)
Bạn dễ dàng bỏ qua điểm này khi nhắc tới thiết kế web và quảng cáo. Bạn dễ dàng bị cuốn vào việc bức ảnh cần phải đẹp thế nào hay thiết kế cần phải hoàn hảo ra sao mà quên mất rằng mục đích của mọi yếu tố trong thiết kế là để khách hàng đọc dòng đầu tiên. Nếu dòng đầu tiên không được đọc, thì tiêu đề, bố cục, thiết kế và hình ảnh không còn tác dụng.
Thiết kế không bao giờ nên gây xao lãng khỏi thông điệp, cũng như nghệ thuật không bao giờ nên làm mờ tính hiệu quả. Ngạc nhiên thay, điều tréo ngoe này xảy ra rất nhiều với các thiết kế in và web.
Highrise sử dụng một cách tiếp cận riêng biệt để khiến độc giả đọc dòng đầu tiên trong trang chủ của họ. Họ đăng một tấm chân dung cỡ lớn của khách hàng trên trang chủ kèm theo câu cảm nhận của họ về dịch vụ công ty. Sự kết hợp của ảnh và câu quote giúp công ty chắc chắn khiến khách hàng đọc dòng đầu tiên.
(Highrise giúp tôi có nơi để lưu giữ tất cả thông tin khách hàng, ghi chú và email. Nó giúp chúng tôi trở nên có tổ chức.)
Bài học #5: Lăng kính hiệu quả
“Bố cục quảng cáo và vài đoạn văn đầu trong quảng cáo của bạn phải tạo ra một môi trường mua bán có lợi cho việc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.” (tr 38)
Điều này có nghĩa là gì?
Nó có nghĩa là bạn cần phải thiết lập một lăng kính chuẩn để người khác nhìn vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Các doanh nghiệp làm điều này bằng những văn phòng chuyên nghiệp và khu vực lễ tân sành điệu, còn triển lãm nghệ thuật thì sử dụng bài trí bắt mắt.
Khi bàn về bán hàng online hoặc qua quảng cáo, lăng kính mà qua đó mọi người nhìn vào sản phẩm và dịch vụ của bạn được quyết định bởi phong cách và thiết kế của trang web. Quảng cáo gỉảm giá dùng nhiều màu đỏ và vàng; quảng cáo sang trọng dùng nhiều màu đen, vàng kim và bạc. Tất cả những yếu tố thiết kế đều giúp tạo ra hình dung cho từng mặt hàng sản phẩm.
Freshbooks đã làm tốt với thiết kế website. Nó gọn gàng, sáng sủa và dễ nhìn. Ấn tượng chung về Freshbooks là một công ty chuyên nghiệp, đáng tin cậy và biết cách kinh doanh online vào năm 2012.
Bài học #6: Tạo ra một “cầu trượt nước” (a slippery slide)
“Độc giả của bạn nên bị cuốn hút vào bài viết của bạn đến mức họ không thể dừng cho đến khi đọc hết, như thể họ đang trượt xuống một cái cầu trượt nước vậy.” (tr 49)
Nhiệm vụ của tất cả copywriter là có độc giả. Để thực hiện điều này, bạn cần tạo ra một chiếc “cầu trượt nước” để khiến độc giả không thể ngừng đọc.
Mọi người tranh luận về việc bài viết ngắn hay dài là tốt nhất, nhưng thực tế là bài viết chỉ cần dài vừa đủ. Nếu mọi người cảm thấy hứng thú với sản phẩm, họ sẽ tự nhiên đọc nhiều nhất có thể về nó; nếu họ không quan tâm, họ sẽ hầu như không đọc. Công việc của copywriter là làm cho người đọc hứng thú đọc tiếp. Bạn sẽ đạt được điều này bằng cách tạo một “cầu trượt nước” khiến độc giả không thể rời mắt đến câu cuối cùng.
Basecamp đã làm tốt việc này với trang đích dành cho trang dự án của họ. Tiêu đề gây tò mò, và cả bố cục lẫn nội dung đều thu hút sự chú ý. Font chữ viết tay đặc biệt giúp thể hiện Basecamp sẽ mang lại lợi ích lớn thế nào với khách hàng.
Bài học #7: Nhắm vào cảm xúc
“Bạn bán hàng dựa trên cảm xúc, nhưng bạn giải thích sản phẩm bằng logic.” (tr 66)
Một trong những bài học quan trọng nhất mà người làm marketing cần học chính là khách hàng mua hàng chủ yếu dựa trên cảm xúc. Đầu tiên họ muốn một sản phẩm; sau đó họ tự giải thích vì sao nó cần thiết.
Để tăng doanh số, việc đầu tiên bạn muốn làm là tập trung vào cảm xúc của khách hàng. Sau đó, các tính năng có thể được sử dụng như lý do để khiến họ mua hàng. Nhưng câu chuyện bắt đầu bằng cảm xúc và việc tạo ra nhu cầu cho sản phẩm của bạn.
MailChimp làm việc này trên trang chủ của họ bằng cách nói về “Nhận tin tức qua email dễ dàng.” Mọi người muốn gì? Họ muốn những thông báo đơn giản. Họ không muốn những thứ gây khó chịu hoặc phức tạp. MailChimp bắt đầu bằng việc tập trung vào điều khách hàng muốn, sau đó tiếp tục bằng những lý do tại sao MailChimp lại hữu ích.
Kết luận
Tóm lại, điều quan trọng là bạn suy nghĩ tại sao cần làm quảng cáo mang tính thuyết phục. Joseph đưa ra mục tiêu trong một cụm từ: “Để khiến một người đổi những đồng tiền họ khó khăn kiếm được lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Hãy nhớ điểm mấu chốt này.
Mục đích của quảng cáo, chiến dịch marketing, và thiết kế web không phải là thắng giải thưởng nào đó hay tạo ra một thiết kế đẹp lung linh. Mục đích thật sự là trình bày sản phẩm một cách tốt nhất và có sức thuyết phục nhất để khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Bạn có thể tự học điều này bằng cách đọc những quyển sách như The Adweek Copywriting Handbook, hoặc bạn có thể thuê một copywriter chuyên nghiệp. Phương pháp là tuỳ thuộc vào bạn, nhưng sự hiệu quả của việc trình bày thuyết phục là không thể chối cãi.
Trạm Đọc (Read Station)
Theo Blog KISSmetrics
