Những ý tưởng quan trọng và cần thiết được truyền tải như trong giáo dục, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường thì đa phần là vô cùng chật vật để được lan rộng trong cộng đồng.
Mark Twain từng nhận xét: “Một lời nói dối có thể du hành nửa vòng trái đất trước khi sự thật kịp xỏ giầy.” Không khó để thấy sự quan sát đó thật sự đã và đang ứng nghiệm: các thuyết âm mưu, những câu chuyện phiếm, các giai thoại vô căn cứ lan truyền trong xã hội một cách rất dễ dàng. Trong khi đó, những ý tưởng quan trọng và cần thiết được truyền tải như trong giáo dục, xã hội, chính trị, bảo vệ môi trường thì đa phần là vô cùng chật vật để được lan rộng trong cộng đồng.
Bất kể công việc của bạn là gì, chỉ cần nó có liên quan tới việc truyền thông và lan tỏa các thông điệp, thì chắc chắn rằng bạn cần quan tâm tới câu hỏi: Tại sao một số thông điệp lại lan tỏa mạnh trong khi số khác lại chết yểu? Làm thế nào để cải thiện khả năng lan tỏa của những thông điệp cấp thiết và quan trọng?
“Tạo ra thông điệp kết dính” là cuốn sách chỉ ra điều khiến một số ý tưởng hiệu quả hơn những cái khác. Nó giải thích điều gì khiến bạn chú ý tới chúng, hiểu, quan tâm, ghi nhớ và hành động phản hồi lại chúng. Và câu trả lời rất đơn giản: cách trình bày. Hình thức rất quan trọng. Tất nhiên, mặt chất (nội dung) cũng quan trọng. Nhưng thông điệp của cuốn sách thông minh và sống động này là nếu hình thức của bạn tệ, thì bạn sẽ chẳng thu được gì cả.
Như tác giả nói: “Những ý tưởng tốt thường trải qua khoảng thời gian khó khăn để thành công trong thế giới này. Thế nhưng câu chuyện nực cười về việc cướp thận vẫn lưu truyền mà chẳng cần một nguồn cơn bằng chứng nào hỗ trợ nó cả”.
Câu chuyện cướp thận ư? Đúng thế đấy. Các tác giả, Chip và Dan Heath – hai anh em tới từ California, kể cho chúng ta câu chuyện về một người đi vào quán bar trong một thành phố lạ và gọi đồ uống, sau đó thì một người phụ nữ nóng bỏng tiếp cận và hỏi xem anh ta có thích thứ khác không. Và đó là điều cuối cùng mà anh ta nhớ, cho tới khi anh ta thức dậy vào buổi sáng hôm sau trong một cái bồn tắm đầy đá. Anh ta có một vết thương ở lưng với một chiếc ống dẫn ta ngoài. Anh ta gọi dịch vụ khẩn cấp. Người điều hành nói: “Thưa ông, ông chớ nên hoảng sợ, nhưng một quả thận của ông đã bị thu hoạch rồi”.
Đây là một giai thoại hoàn toàn bịa đặt, thế nhưng rất nhiều người trong chúng ta đã từng nghe nói, nghe kể, hay đọc nó trên mạng xã hội.
Tiếp theo , tác giả cho chúng ta một ví dụ về những thứ khó ghi nhớ. Tôi sẽ không trích dẫn đầy đủ, nhưng hãy lấy một ví dụ từ một bản báo cáo: “Những công trình hoàn thiện dành cho cộng đồng một cách tự nhiên đã tự cho nó một lý do thu hồi vốn mà có thể mô hình hóa…” (Khi đọc đến cuối câu chắc bạn cũng chẳng nhớ được thứ gì nữa). Chúng ta được yêu cầu tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta gập sách lại và cố gắng nói với ai đó về vụ cướp quả thận và những thuật ngữ trong câu chuyện. Chúng ta sẽ chỉ nhớ về vụ cướp. Chúng ta sẽ quên đi những thuật ngữ. Các tác giả hỏi chúng ta: Điều gì nghe có vẻ gần hơn với cái cách mà bạn đang làm truyền thông, dùng những thuật ngữ rắc rối hay những ý tưởng đơn giản?.
Đây là cuốn sách self-help dành cho các ý tưởng. Như một cuốn sách về ăn kiêng, nó bảo bạn làm thon gọn các ý tưởng của mình. Đơn giản là chìa khóa. Dan, một nhà xuất bản giáo dục, đã nghiên cứu các giáo viên và những yếu tố khiến họ làm việc hiệu quả. Chip, một giáo sư khoa học xã hội ở Standford, đã dành thời gian nghiên cứu vấn đề: “Làm thế nào mà một ý tưởng sai lệch lại thay thế được sự thật”. Cả hai anh em đều bị ấn tượng bởi ý tưởng về “sự kết dính” – được lý giải bởi Malcolm Gladwell trong cuốn sách “Điểm bùng phát” – một số ý tưởng gắn với tâm trí, trong khi số khác thì không như vậy”. “Chúng tôi muốn vinh danh Gladwell vì cụm từ “sự kết dính” – họ nói. “Nó bám vào trong suy nghĩ người đọc”.
Theo Heaths thì có rất nhiều điều khiến các ý tưởng trở nên dễ ghi nhớ. Ngoài yếu tố đơn giản – các ý tưởng mang tính bất ngờ cũng tỏ ra hiệu quả; thì bạn cần phải nắm lấy sự chú ý của người khác. Họ miêu tả một quảng cáo ngắn (loại quảng cáo trong thời gian nghỉ giữa chương trình) mà người xem sẽ được thấy một gia đình hạnh phúc bước ra từ chiếc ô tô Minivan và lướt qua những khu phố ở ngoại ô. Sau đó, không biết từ đâu xuất hiện – Bang! Một vụ tai nạn kinh hoàng. Ý tưởng ở đây là: “Thắt dây an toàn”. Lý do mà quảng cáo có hiệu quả: “Nó chạm sâu tới những khung nhận thức của chúng ta về các chuyến đi đời thực trong các khu phố”.
Một số những yếu tố khác giúp các ý tưởng được kết dính: thêm các chi tiết cụ thể, bỏ đi các số liệu phức tạp, kết nối với cảm xúc của con người và kể các câu chuyện. Chúng ta nghe về những người vận động chống hạt nhân, họ mong muốn đưa ý tưởng về thế giới đầy rẫy những đầu đạn hạt nhân nguy hiểm – và trên thực tế là 5,000. Tác giả nhận ra rằng, trình bày con số không phải là một ý tưởng kết dính. Thế nên ông đã thực hiện các bài giảng, ở đó ông mang theo một chiếc thùng kim loại và hàng ngàn viên đạn bi. Ông thả một viên vào thùng và nói với thính giả rằng: “Đây là quả bom Hiroshima. Một lát sau, ông đổ 5,000 viên vào trong thùng. Đây là lượng hạt nhân trên thế giới hiện nay. Người nghe choáng váng và chết lặng.
Đó là một trong rất nhiều những ví dụ khiến cuốn sách này trở nên thú vị. Chúng ta học về cách để truyền thông tốt – điều tạo nên cảm hứng. Làm thế nào bạn khiến một người quên đi một ý tưởng kết dính nhưng sai lệch, chẳng hạn như quan điểm cho rằng rất nhiều người bị tấn công bởi cá mập? Không phải bằng cách nói cho họ con số thực, nhưng là hỏi họ xem họ thấy mình có nguy cơ bị giết chết bởi một con cá sấu hay là một con nai. Thực tế đáp án là con nai nguy hiểm hơn. Đó là những gì mà bạn sé có xu hướng ghi nhớ. Nó rất hài hước, bất ngờ và thú vị. Đó là điều mà bạn sẽ muốn kể với mọi người.
Vậy tại sao cuốn sách này lại đáng sợ? Vì một điều, nó đưa cho bạn cái nhìn sâu sắc vào sức mạnh của những ý tưởng tồi tệ – những ý tưởng đơn giản, vững chắc, cảm động và dựa trên những câu chuyện, sẽ dính lấy bạn cho dù nó sai. Nhìn theo chiều hướng khác thì nó khiến bạn nghĩ về thế giới như kiểu một cuộc chạy đua vũ trang. Mọi người đều đang cố gắng quyến rũ bạn và sử dụng những ý niệm ngày càng dính chắc một cách xảo quyệt.
Thi thoảng, một vài người có ý tốt sẽ tìm ra cách để hướng bạn tư duy về các vấn đề thật sự quan trọng và nghiêm túc: ùn tắc giao thông, ô nhiễm môi trường…. Nhưng ai mới là người sở hữu nhiều ý tưởng kết dính nhất? Chắc chắn đó là những tập đoàn lớn, những người có khả năng chi trả để thuê những nhân viên có khả năng biến thông điệp trở nên sắc nét và dễ ghi nhớ hơn.
Khi tôi đọc xong cuốn sách này, tôi đã tự hỏi nó dạy cho tôi điều gì. Nó đã dạy cho tôi một điều căn bản về truyền thông: hãy giữ mọi thứ đơn giản nhất có thể. Và một điều không ngờ tới là: để trở nên thông minh, bạn cần tránh phức tạp hóa; với các số liệu: quên các con số đi. Cảm xúc sẽ giành chiến thắng, và đó là lý do tại sao chúng ta nên đọc cuốn sách này.
Trạm Đọc (Read Station) dịch
Theo The Guardian
