Trước khi đi vào nội dung bài này thì mình muốn kể một câu chuyện nhỏ. Thực ra người viết bài là cựu nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên Legend, mình phụ trách vị trí Chuyên viên Truyền thông tại văn phòng Buôn Ma Thuột của tập đoàn, làm việc chủ yếu tại dự án Bảo tàng Thế Giới Cà phê. Có lần khi đưa ra một vài kế hoạch truyền thông và mình tỏ vẻ hơi lấn cấn về ngân sách, sếp trực tiếp của mình đã nói thế này: “Triển đi em, công ty mình không có gì ngoài tiền!”
Gần đây khi Trung Nguyên Legend gây xôn xao với việc mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Thượng Hải, cùng với đó là báo cáo kinh doanh bán được 800 triệu tách, nhiều người đã cho rằng đây là con số ảo nhằm mục đích “lùa gà” mua cổ phiếu. Điều quan trọng người ta bỏ quên là Trung Nguyên Legend chưa lên sàn, và theo mình biết thì cũng không có kế hoạch đó.
Con số 800 triệu tách thực ra phải hiểu là 800 triệu gói cà phê của Trung Nguyên đã được đưa ra thị trường Trung Quốc từ đầu năm đến nay. Một hộp 10 gói thì có ít nhất 80 triệu hộp đã được Trung Nguyên xuất khỏi kho hàng đến các siêu thị, đại lý phân phối, cửa hàng bán lẻ, dù người tiêu dùng đã mua hết số lượng đó hay chưa.
Mặc dù ở thị trường trong nước chuỗi F&B của Trung Nguyên tỏ ra khá hụt hơi so với các brand khác, nhưng mảng kinh doanh trọng tâm của tập đoàn vẫn là cà phê chế biến và xuất khẩu. Chuỗi F&B bao gồm không gian Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend là các cửa hàng flagship và Trung Nguyên E-Coffee là hệ thống nhượng quyền chủ yếu để xây dựng thương hiệu và không đặt nặng vấn đề doanh thu.
Ngay tại Trung Quốc cũng vậy, Trung Nguyên vẫn rất ăn nên làm ra với mảng cà phê hòa tan. Việc mở cửa hàng chủ yếu để tạo thương hiệu đánh chiếm thị trường. Chiến lược marketing của Trung Nguyên trước giờ vốn vẫn rất nhất quán là xây dựng thương hiệu dựa trên các câu chuyện văn hóa, yếu tố dân tộc thay vì đổ tiền book KOLs, làm khuyến mãi. Đây là lý do tại sao tập đoàn không có khái niệm đại sứ thương hiệu chính thức, chỉ có các Chị Em Danh Phận tức trao danh phận tạm thời theo 1 số chiến dịch nào đó thôi.
Dù có đội ngũ nhân viên đông đảo, Trung Nguyên Legend về cơ cấu lãnh đạo vẫn là tập đoàn gia đình. Chủ tịch Vũ từng có thời gian được đồn là có nhiều tiền mặt nhất Việt Nam, và hiện giờ tài sản của ông vẫn chủ yếu là tiền mặt, bên cạnh bộ sưu tập siêu xe, các resort du lịch và dự án bất động sản Thành phố Cà phê tại Buôn Ma Thuột.
Trung Nguyên Legend không lên sàn chứng khoán, theo mình có lẽ vì chủ tịch Vũ rất tâm huyết với thương hiệu và không muốn bất cứ ai không thuộc gia đình ông sở hữu dù nhỏ xíu quyền quản trị. Bên cạnh đó, hệ thống kinh doanh của tập đoàn là một vòng tròn khép kín, sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước, sản xuất chế biến tại hệ thống nhà máy và tiêu thụ tại các hệ thống bán lẻ quen thuộc. Việc xoay vòng vốn kinh doanh nằm trong khả năng tài chính của tập đoàn nên không cần huy động vốn bên ngoài.
Hơn nữa triết lý kinh doanh của chủ tịch Vũ hay bị khép là “ảo ma”, “điên khùng”, không giống lối kinh doanh nhiều tập đoàn khác. Nếu lên sàn với hệ thống cổ đông mỗi người một ý, không vừa lòng với chủ tịch sẽ làm lung lay triết lý kinh doanh đó. Chủ tịch Vũ muốn nâng tầm thương hiệu thay vì chỉ làm con buôn cà phê thông thường, việc lên sàn ít nhiều sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đó. Đồng thời cho dù Trung Nguyên có thực hiện những chiến lược dù điên rồ hay ảo ma như thế nào cũng không sợ bị gán cho danh “lùa gà” vì rõ ràng họ không lên sàn bán cổ phiếu.
Đây thực ra chỉ là 1 phần nhỏ dự đoán cá nhân đúc kết được sau thời gian làm việc dưới trướng Trung Nguyên và tiếp xúc với hệ thống tri thức của tập đoàn được chính chủ tịch Vũ chắt lọc. Nếu có thời gian và các bác thích, mình sẽ phân tích về triết lý “Đạo Cà phê” của chủ tịch Vũ để mọi người hiểu thực ra nó không điên khùng hay ảo tưởng như mọi người vẫn nghĩ.
Baro
