Ra mắt bia không cồn, tiếp thị ngay trên cao tốc gây tranh cãi

Theo dữ liệu từ báo cáo của CTCP Chứng khoán Bảo Việt, doanh thu cả năm 2023 của các doanh nghiệp ngành bia sụt xuống còn hơn 45.000 tỷ đồng, từ mức hơn 55.000 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế lao dốc mạnh hơn với tốc độ giảm hơn 23%, còn chưa tới 5.100 tỷ đồng. Trong đó, Heineken – thương hiệu bia lớn thứ hai thế giới đến từ Hà Lan, cũng được dự báo sẽ sụt giảm 15% doanh thu 9 tháng đầu năm 2023 tại Việt Nam.

Trong báo cáo tài chính mới công bố, Heineken toàn cầu ghi nhận doanh thu cả năm đạt 36,4 tỷ Euro, tăng 4,9% so với năm 2022. Tuy nhiên, tổng sản lượng cả năm lại giảm 4,7%. Trong đó, thị trường Việt Nam và Nigeria chiếm hơn 60% mức giảm này, nguyên nhân do điều kiện kinh tế đầy thách thức. 

Bên cạnh đó, khi sản lượng bia cao cấp tăng 1,1%, vượt trội so với tổng danh mục đầu tư ở hầu hết các thị trường của Heineken thì sản lượng bia cao cấp tại Việt Nam lại có xu hướng giảm. 

Tại cuộc họp báo thông báo kết quả kinh doanh hồi tháng 8/2023, Dolf van den Brink – CEO của Heineken cũng chia sẻ: “Chúng tôi đối mặt với tình trạng kinh tế suy yếu khá mạnh tại thị trường trọng điểm là Việt Nam, thị trường vô cùng quan trọng đối với chúng tôi”.

Không chỉ riêng Heineken, sức tiêu thụ bia nói chung tại Việt Nam đang chịu tác động bởi việc thực thi gắt gao Nghị định 100 về Nồng độ cồn. Bên cạnh đó, theo Forbes, thế hệ Gen Z ngày nay uống rượu bia ít hơn 20% so với thế hệ Millenials và việc ngày càng nhiều người tiêu dùng chú trọng đến sức khỏe khiến nhu cầu tiệu thụ đồ uống có cồn giảm mạnh.

Trong bối cảnh đó, dòng bia không độ cồn đang được Heineken tiếp thị mạnh mẽ tại Việt Nam, như một con đường để hoá giải bài toán sụt giảm tiêu thụ liên quan đến quy định về nồng độ cồn. Bia không độ cồn được Heineken ra mắt lần đầu tại Hà Lan từ năm 2017. Sản phẩm này được tiêu thụ tốt ở châu Âu, giúp lợi nhuận hoạt động của hãng bia lớn thứ hai thế giới Heineken đã tăng gần 6% trong nửa đầu năm 2017 so với cùng kỳ năm trước đó. 

Tại Việt Nam, bia không cồn được Heineken ra mắt ở Việt Nam từ năm 2020, khi thị trường này vẫn còn rất sơ khai. Trả lời Tuổi trẻ, ông Alexander Koch – Giám đốc Thương mại Cấp cao của Heineken Việt Nam từng nhận định: “Thị trường bia không cồn toàn cầu được dự đoán sẽ vượt 25 tỉ USD vào năm 2024. Động lực thúc đẩy sự tăng trưởng này chính là nhóm người tiêu dùng chú trọng quan tâm đến sức khỏe cũng như các quy định pháp luật quản lý rượu bia ngày càng nghiêm ngặt”. 

Trong dịp Tết Giáp Thìn 2024, khi các hoạt động kiểm tra nồng độ cồn được tăng cường, Heineken cũng đẩy mạnh quảng bá, tiếp thị cho dòng bia không độ cồn của mình với sự tham gia của nhiều KOL nổi tiếng, các cộng đồng tài xế, người yêu lái xe. Theo nhãn hàng, sản phẩm này giúp người tiêu dùng có thể uống bia cùng bạn bè mà vẫn có thể lái xe về, phù hợp với thông điệp Đã Uống Rượu Bia, Không Lái Xe.

Thậm chí, Heineken còn thiết lập các “trạm không cồn” ở ngay Trạm dừng nghỉ cao tốc Hồ Chí Minh – Long Thành – Dầu Giây. Theo Người lao động, có một số tiếp thị nam, nữ nhiệt tình giới thiệu bia cho các tài xế ở đây. Họ quảng cáo, sau khi dùng loại bia này, tài xế có thể thoải mái lái xe mà không lo thiếu tỉnh táo hay bị CSGT xử phạt vì vi phạm nồng độ cồn trong cơ thể. Tuy nhiên, chiến dịch này cũng vấp phải nhiều tranh cãi từ các tài xế, đặc biệt trong giai đoạn Bộ Công an đang đẩy mạnh xử lý vi phạm đối với người điều khiển phương tiện vi phạm quy định về nồng độ cồn. 

“Nhìn từ xa tôi đã thấy quảng cáo bia không cồn. Theo tôi hiểu, gọi “bia” thì phải có cồn. Mà không có cồn thì chắc hẳn không phải bia. Nên tôi không lo ảnh hưởng tới con mình. Nhưng khi đến đây tôi mới thấy dòng chữ khuyến cáo “chương trình quảng cáo chỉ dành cho người trên 18 tuổi”. Vậy đây là bia hay là loại nước uống gì đó mà thương hiệu này gắn tên “bia”. Sao lại đánh đố khách hàng như vậy? Vậy cơ quan chức năng sẽ quản lý ra sao, có được bán hay cho trẻ em dùng không?” – một người chia sẻ với báo Người lao động.

Phản hồi về vấn đề này, Heineken cho biết loại “bia 0.0” mà đơn vị đang thực hiện chiến dịch quảng cáo trên cao tốc TP HCM – Long Thành – Dầu Giây là thức uống thuộc danh mục “Đồ uống đại mạch – Đồ uống không cồn của Heineken Việt Nam”. Đồng thời, hoạt động giới thiệu “Heineken 0.0” tại khu vực “Trạm dừng” chỉ nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, không bán. 

“Dù sản phẩm thuộc danh mục đồ uống không cồn nhưng Heineken Việt Nam tuân thủ đúng quy định tiếp thị có trách nhiệm của tập đoàn là hoàn toàn không tiếp cận người tiêu dùng chưa đủ tuổi dùng thức uống có cồn. Vì thế chúng tôi chỉ giới thiệu Heineken 0.0 cho người từ 18 tuổi trở lên”, công ty nói. 

Ngoài Heineken, một thương hiệu bia khác tại Việt Nam cũng đã ra mắt bia không cồn là Sagota, thuộc Tập đoàn Bia Sài Gòn Bình Tây, công ty liên kết của Sabeco. Theo giới thiệu, người tiêu dùng khi sử dụng dòng sản phẩm này sẽ không có độ cồn trong máu và hơi thở khi sử dụng.

Trong khi đó, theo hãng bia Sabeco, mặc dù việc thực thi Nghị định 100 có tác động tiêu cực đến sản lượng bán bia, ban lãnh đạo không kỳ vọng sẽ có sự thay đổi cơ cấu về khả năng tiêu thụ bia bình quân đầu người trong trung và dài hạn. Ban lãnh đạo bày tỏ quan điểm tích cực về triển vọng dài hạn do thị trường Việt Nam còn trẻ và năng động. Ngoài ra, Việt Nam vẫn là thị trường bia chiếm ưu thế về tiêu thụ thức uống có cồn. Ngoài ra, Sabeco vẫn chưa nhận thấy sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng thức uống có cồn của người tiêu dùng từ bia sang các sản phẩm thay thế như rượu và bia không cồn.