Phân khúc giá rẻ ngày càng chật chội, thị trường sẽ chạm đáy?

Tâm lý thận trọng bao trùm

Chưa có con số thống kê chính xác về tình hình hoạt động của toàn ngành F&B trong nửa đầu năm 2023. Tuy nhiên, theo khảo sát 137 cửa hàng F&B được thực hiện bởi iPOS.vn, chỉ 29,9% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu tăng trưởng trong sáu tháng đầu năm. Trong khi đó, 40,1% doanh nghiệp cho biết doanh thu giảm , 29,9% doanh nghiệp không ghi nhận sự thay đổi.

Bên cạnh đó, có tới 63,5% doanh nghiệp cho biết duy trì được ổn định số lượng cửa hàng; 26,3% mở thêm được chi nhánh mới; 5,8% doanh nghiệp phải đóng cửa ít nhất một chi nhánh và 4,4% đóng cửa những chi nhánh không hiệu quả, mở cửa những chi nhánh mới.

Động thái của các doanh nghiệp lớn cũng phần nào phản ánh tình hình thị trường. Golden Gate – chủ sở hữu chuỗi nhà hàng  Kichi Kichi, Gogi House, Manwah, iSushi,… đã công bố lãi kỷ lục hơn 650 tỷ đồng vào năm 2022. Tuy nhiên, doanh nghiệp này cũng bất ngờ đặt mục tiêu doanh thu 2023 giảm chỉ còn 167,2 tỷ đồng, giảm 74,6% so với năm trước, cho thấy tâm lý thận trọng của ông lớn này.

Điều này không quá bất ngờ trong bối cảnh cả nền kinh tế vẫn gặp nhiều thách thức, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt hầu bao. Bà Nguyễn Hà Linh – CEO chuỗi nhà hàng Bếp Thái Koh Yam nhận định: “Việc các doanh nghiệp lớn có những ảnh hưởng trong thời gian vừa qua phản ánh rất rõ đây mới là thời kỳ ngấm của Covid. Năm ngoái là thời điểm bùng nổ sức ăn, sức mua khi bị kìm kẹp bởi một thời gian dài dãn cách. Sau đó mọi việc sẽ trở về dần quỹ đạo, suy thoái kinh tế mới bộc lộ, sức chi tiêu mua sắm của người dân cũng ảnh hưởng rõ rệt nhất là trong khoảng từ Quý 4/2022”.

Thị trường cũng chứng kiến sự rời đi của ông lớn Nova Group trong cuộc chơi F&B. Cụ thể, Nova F&B – mảng kinh doanh dịch vụ ẩm thực, ăn uống của Nova Group, nơi quản lý 42 thương hiệu nhà hàng, cà phê có tiếng như PhinDeli, Saigon Casa, JUMBO Seafood, Mango Tree, Khao Lao,… đã bán mình cho đối tác Singapore. Tuy nhiên, cũng phải nhấn mạnh, đây là động thái được thực hiện trong bối cảnh Nova Group đang trong quá trình tái cấu trúc toàn diện, vực lại mình sau những khó khăn về tài chính.

Phần lớn các doanh nghiệp vẫn duy trì được sức khỏe tài chính ở mức an toàn khi 51,1% đủ vốn để duy trì, 29,2% đủ vốn để phát triển trong tương lai gần. 

Trend nối tiếp trend

Thị trường F&B là một trong những ngành luôn chứng kiến sự ra đời liên tục, đến rồi đi của các xu hướng mới trong thời gian ngắn. Điều này không thay đổi bất chấp nền kinh tế gặp thách thức.

Nửa đầu năm 2023, một loạt xu hướng ẩm thực đã xuất hiện và tác động trực tiếp đến hoạt động của các nhà hàng, quán ăn như gỏi gà măng cụt, trà mãng cầu, cà phê muối. Ngoài gỏi gà măng cụt, điểm chung của hầu hết các “trend” là đều thuộc phân khúc giá bình dân, dưới 25.000 đồng/ly. Mức giá này phù hợp với đông đảo người tiêu dùng khi hầu bao thắt chặt nhưng nhu cầu vẫn còn.

Khảo sát của iPOS.vn cho thấy, gần 70% doanh nghiệp đã cập nhật, làm mới menu của mình với các món mới, trong đó cà phê muối chiếm tới 40,1%, trà mãng cầu với 34,3%. Trong khi đó, món ăn chế biến cầu kỳ và có phần đắt đỏ như gỏi gà măng cụt không giữ được “sức nóng”, chỉ “lên xu hướng” trong thời gian ngắn và cũng không được các doanh nghiệp đưa vào menu.

Cũng thuộc phân khúc bình dân, Mixue, TocoToco,… đang phả hơi nóng vào các thương hiệu trà sữa sừng sỏ tại Việt Nam. Theo đó, Mixue mới đây vừa công bố chạm mốc 1.000 điểm bán. TocoToco cũng đồng thời tái cấu trúc sản phẩm, giảm giá các dòng đồ uống xuống chỉ từ 25.000 đồng và cho ra mắt thương hiệu về kem để cạnh tranh với các đối thủ. Cooler City – một thương hiệu đồ uống giá rẻ đến từ Trung Quốc mới đây cũng thâm nhập vào thị trường Việt Nam và trực tiếp đối đầu với Mixue. Bên cạnh đó, các kiosk/xe đẩy bán đồ uống mang đi cũng mọc lên như nấm sau mưa tại các khu vực có nhiều tòa nhà văn phòng.

Phân khúc bình dân (giá thấp hơn 40.000 đồng/ly) ngày càng chật chội với nhiều đối thủ, cũng là lúc thị trường dần đi vào bão hòa. Nhiều doanh nghiệp đồ uống được định vị tầm trung và cao đang có động thái giảm giá đồ uống để cạnh tranh, từ đó khiến phân khúc tầm trung và giá rẻ ngày càng ngạt thở .

Trái ngược với sự bùng nổ của các mô hình giá rẻ là bức tranh ảm đạm của thị trường F&B tại những khu vực đắc địa. Một loạt thương hiệu, bao gồm PhinDeli, Mellower Coffee, Saigon Casa Kafe, Auntie Anne’s,… lần lượt “rũ áo”, rời bỏ mặt bằng đắt giá tại Hồ Con Rùa, Nhà thờ Đức Bà, tạo nên khung cảnh đìu hiu ngay giữa trung tâm Tp.HCM. Theo bà Trần Phạm Phương Quyên – Quản lý Bộ phận Cho thuê Bán lẻ Savills TP.HCM, việc đóng hay mở một cửa hàng mới đều đã nằm trong kế hoạch phát triển kinh doanh của thương hiệu từ cuối năm trước, là điều có thể dự đoán được. Còn với một số nhãn hàng, sau khi đã đạt được mục tiêu quảng bá thương hiệu nhờ mặt bằng đắc địa, họ sẽ chuyển sang giai đoạn tiếp theo là cắt bớt chi phí thuê. Đồng thời, họ mở rộng cửa hàng ở các khu vực bán trung tâm để tiết giảm chi phí thuê mặt bằng mà vẫn giữ vững hiệu quả kinh doanh.

Tuy nhiên, bức tranh thị trường không chỉ toàn màu xám. Một vài thương hiệu có tiềm lực đang Bắc tiến (Katinat Kafe, Cheese Coffee, God Mother) dù việc mở rộng cũng diễn ra khá thận trọng.

Tháng 6/2023, thị trường F&B cũng được dịp sôi động với sự kiện Michelin lần đầu công bố danh sách các nhà hàng được gắn sao tại Việt Nam. Michelin đã vinh danh 103 nhà hàng và các cơ sở ăn uống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh ở bốn hạng mục: Michelin Stars (sao Michelin) – 1 sao cho ba nhà hàng ở Hà Nội (Hibana by Koki, Gia và Tầm Vị) và một nhà hàng ở TP. Hồ Chí Minh (Anăn Saigon), Bib Gourmand (các quán ăn ngon với giá cả phải chăng) cho 29 nhà hàng và cơ sở ăn uống, Michelin Selected (Michelin đề xuất) cho 70 nhà hàng và các cơ sở ăn uống, và Michelin Guide Special Awards (giải thưởng đặc biệt) cho ba cá nhân.

Mặc dù gây ra những tranh cãi trái chiều nhưng sao Michelin cũng như các hạng mục Michelin khác có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của nhà hàng và các cơ sở ăn uống, bao gồm khả năng tăng trưởng doanh thu, thu hút và giữ chân nhân tài chất lượng cao, tăng độ công nhận và hiển thị ngay lập tức. Chủ nhà hàng Chapter Dining and Grill – 1 trong số những nhà hàng tại Việt Nam nằm trong danh sách Michelin Selected cho biết hiện chưa ghi nhận sự tăng trưởng đột phá về doanh thu do nhà hàng có số chỗ ngồi hạn chế. Tuy nhiên, 50% khách hàng là người nước ngoài, biết đến nhà hàng qua trang hướng dẫn của Michelin hoặc sau khi thấy nhà hàng được trao giải Michelin Selected.

“Thị trường sẽ chạm đáy vào cuối năm”

Khảo sát của iPOS.vn chỉ ra, 40,1% doanh nghiệp tin rằng sẽ có sự khởi sắc trong 6 tháng cuối năm; 39,4% cho rằng sẽ khó khăn hơn và 20,4% dự đoán tình hình sẽ không có nhiều thay đổi.

Trong khi đó, ông Vũ Thanh Hùng – CEO iPOS.vn nhận định: “ Giai đoạn cuối năm 2023 sẽ là đáy của thị trường F&B . Theo tôi, năm nay chúng ta sẽ đón một kỳ nghỉ lễ cuối năm với sự tiết kiệm tối đa từ phía người tiêu dùng”.

Ông Hùng cũng chỉ ra 3 điểm giúp các doanh nghiệp F&B vượt qua giai đoạn khó khăn này. Thứ nhất, doanh nghiệp cần chú trọng nắm được nhu cầu thị trường, khi thực khách muốn được trải nghiệm tốt hơn trong khoản phí bỏ ra. Nói cách khác, doanh nghiệp cần đưa ra thêm các sản phẩm bán hàng mới, tái cấu trúc menu bán hàng với mức giá hợp lý hơn. Mới đây, chuỗi nhà hàng Manwah – thương hiệu lẩu Đài Loan cao cấp, vừa công bố sản phẩm buffet mới chỉ 289.000 đồng/người với số lượng món giới hạn, rẻ gần nửa giá so với chỉ duy nhất một lựa chọn cũ là 459.000 đồng/người.

Thứ hai, doanh nghiệp F&B cần hạn chế tối đa chi phí vận hành. Duy trì dòng doanh thu đủ để trang trải chi phí hoạt động, chấp nhận biên lãi mỏng hoặc thậm chí không có lãi, là phương án phù hợp nhất trong thời điểm này để tồn tại, và chờ tương lai kinh tế sáng sủa hơn.

Thứ ba, doanh nghiệp cần lên dây cót cho các dịp nghỉ lễ hoặc những dịp đặc biệt của thực khách. “ Ngày lễ đôi khi là thời điểm thực khách bắt buộc phải chi tiêu cho dịch vụ ăn uống. Xây dựng các gói combo lễ, giảm giá khi đặt bàn trước, tặng quà vào ngày sinh nhật,… là cách đơn giản nhất để giúp khách hàng nhớ đến bạn ở những dịp đặc biệt”, vị CEO chia sẻ.