Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), truyền thông – marketing là công cụ quan trọng để thu hút người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số. Bởi với nhiều sự lựa chọn khác nhau, mặt hàng này có tính cạnh tranh và thay thế vô cùng cao.
Tiếp tục đẩy mạnh các chương trình khuyến mại và quảng cáo để gia tăng độ phủ, năm 2022, Sữa Quốc tế (IDP) – ông chủ của những hộp sữa Kun, Ba Vì quen thuộc ghi nhận chi phí bán hàng ở mức 1.282 tỷ đồng, tăng 29,5% so với năm trước.
Trong đó, riêng chi phí cho quảng cáo là 709,5 tỷ đồng, tăng 40,3% so với năm 2021 và chiếm 55,3% tổng chi phí bán hàng, tương đương mỗi ngày IDP chi khoảng 1,94 tỷ đồng cho hoạt động này.
Điều đáng nói là khoản tiền quảng cáo mà IDP bỏ ra để bán sữa bằng 2/3 con số mà “bá chủ” ngành sữa Vinamilk đã chi trong năm 2022 (1.198 tỷ – tương đương mỗi ngày chi 3,3 tỷ cho quảng cáo), trong khi doanh thu IDP chỉ bằng 1/10.
Cụ thể, năm 2022, IDP đạt doanh thu thuần 6.086 tỷ đồng, còn Vinamilk ghi nhận doanh thu lên đến 60.000 tỷ. Phép so sánh quy mô này chỉ ra, IDP đang ”chơi” rất lớn trong sân chơi quảng cáo cùng “người khổng lồ” nhằm cạnh tranh và thúc đẩy doanh số. Và IDP có cơ sở để hành động như vậy khi mà hiệu quả thực tế đã được chứng minh bằng doanh thu năm 2022 tăng trưởng 26% so với cùng kỳ.
Về phía Vinamilk, mặc dù suốt nhiều năm qua luôn được xem như ”vua” quảng cáo, khuyến mại ngành sữa, thế nhưng 2 năm trở lại đây, doanh nghiệp đang tiết giảm dần chi phí này: năm 2021 cắt giảm 747 tỷ về 10.462 tỷ và năm 2022 cắt giảm 546 tỷ về 9.916 tỷ.
Doanh thu và lợi nhuận của Vinamilk đã và đang có dấu hiệu đi chậm lại từ năm 2018. Theo số liệu thống kê, trong quý 4/2022, biên lợi nhuận gộp của Vinamilk tiếp tục giảm xuống còn 38,8%, kéo dài xu hướng giảm từ đầu năm 2020 đến nay và là quý thứ 2 giảm xuống dưới ngưỡng 40%. Để cải thiện biên lợi nhuận, Vinamilk đã giảm chi phí quảng cáo sau nhiều năm chi mạnh.
Trong giai đoạn 2016 – 2019, mỗi năm Vinamilk chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo nói riêng. Tuy nhiên đến năm 2020 và 2021, hai năm dịch COVID-19 bùng phát, thì Vinamilk mạnh tay cắt giảm chi phí này, với số tiền quảng cáo năm 2020 là 1.440 tỷ (giảm hơn 30% so với giai đoạn trước) và năm 2021 là 1.233 tỷ (giảm gần 50%). Và đến năm 2022 chỉ còn 1.198 tỷ.
Nếu tính cả chi phí dịch vụ khuyến mại, hỗ trợ và chi phí quảng cáo… thì giai đoạn 2016 – 2021, con số này vẫn tương đương trên dưới 19% doanh thu cả năm của Vinamilk. Sau đó, nó đã liên tục giảm và đến năm 2022 thì xuống mức thấp nhất – tương ứng 16,5% doanh thu.
Theo đánh giá từ VCBS hồi tháng 3/2022, thị trường sữa tươi nội địa Việt Nam sẽ dần ổn định, bản thân Vinamilk sẽ không còn nhiều dư địa tăng trưởng trong vòng 2 đến 3 năm tới với sự lớn mạnh hơn của các “đàn em” IDP, Mộc Châu, Hanoimilk…
Do đó, có thể hiện tại kế hoạch của Vinamilk chỉ là marketing để giữ thị phần. Vì vậy họ mới thực hiện những điều chỉnh về ngân sách quảng cáo để phù hợp với chiến lược phát triển mới này.
