Gia nhập thị trường giao đồ ăn qua app (ứng dụng điện thoại) tại Việt Nam cách đây 4 năm, Baemin đem tới một làn gió mới với đồng phục màu xanh ngọc, cách làm marketing mới mẻ và liên tục mở rộng địa bàn hoạt động. Tuy nhiên, vài ngày gần đây, ứng dụng này lại gây xôn xao với quyết định thu hẹp hoạt động, cắt giảm nhân sự, thậm chí để ngỏ khả năng dừng hoạt động tại Việt Nam.
Baemin thu hẹp hoạt động
Theo đại diện của Baemin, bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc điều hành tạm thời của công ty, mới đây đã có mail gửi đến các nhân viên với nội dung: “Quyết định rút lui khỏi hoạt động tại Việt Nam không phải là một quyết định được xem nhẹ. Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng của người tiêu dùng”.
Bà Loan khi đảm nhận vị trí giám đốc điều hành tạm thời của Baemin sau khi ông Jinwoo Song từ chức vào tuần trước, đã kích hoạt kế hoạch cắt giảm nhân sự, thu hẹp hoạt động và ngừng cung cấp dịch vụ ở một số tỉnh, thành như Thái Nguyên, Hội An và Bắc Ninh. Nguyên nhân được nhận định là do dịch vụ giao đồ ăn của Baemin ở Việt Nam không có lãi và cạnh tranh quá khốc liệt.
Trước đó, Statista – nền tảng trực tuyến chuyên về dữ liệu thị trường và người tiêu dùng – cho biết năm 2022 ứng dụng này chiếm 12% thị phần giao đồ ăn. Tuy nhiên, đến nay, thương hiệu này không những chưa có lãi mà còn gặp khá nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần, tăng trưởng người dùng. Đây cũng được xem là một phần nguyên nhân dẫn đến quyết định thu hẹp hoạt động của thương hiệu này.
Anh Thành – tài xế Baemin ở TP Thủ Đức, TP HCM – cho biết giao đồ ăn gần đây không được tốt như trước, thu nhập cũng giảm theo. Bên cạnh đó, hãng xe này cắt giảm tiền thưởng nên không ít tài xế đã bỏ đi tìm công việc khác.
Anh Ðặng Minh Trí – đại diện Công ty CP Anh Út (TP HCM), chủ thương hiệu Mì Quảng trộn Anh Út, ra đời trong giai đoạn thị trường giao đồ ăn qua app nở rộ – cũng thừa nhận Baemin gần đây bị lép vế so với các app khác. “Chúng tôi bán hàng trên tất cả các app nhưng nguồn thu đến chủ yếu từ GrabFood, ShopeeFood, Baemin. Riêng Baemin hơn một năm nay bị sụt giảm vì ít có chương trình khuyến mãi cho khách hàng” – anh Trí chia sẻ.
Ứng dụng giao đồ ăn đang gặp khó khăn sau 4 năm hoạt động tại Việt Nam. Ảnh: NGUYỄN HẢI
Gặp khó vì hoạt động đơn lẻ
Phân tích về những khó khăn của Baemin, ông Hoàng Tùng – Giám đốc điều hành Pizza Home và FoodEdu – nhận xét khi mới vào thị trường Việt Nam, ứng dụng này đã làm rất tốt, tăng trưởng nhanh. Thế nhưng, với đặc thù khắc nghiệt của ngành công nghệ, phải chiếm lĩnh thị phần lớn (số 1, số 2) mới cân bằng được thu chi và tiến đến có lợi nhuận. Trong khi đó, Baemin vẫn đang ở vị trí số 3, chiếm 12%-13% thị phần, cách biệt khá xa so với 2 ông lớn cùng ngành là GrabFood, ShopeeFood (với tổng thị phần lên đến 80%). Chưa kể, các đối tác nhà hàng, quán ăn sau thời gian lên tất cả các app, sẽ chọn lọc app nào có hiệu quả để đầu tư tiếp nên app mạnh càng thêm mạnh. Ngược lại, những app chiếm thị phần nhỏ, thiếu nguồn lực nên chững lại và mất thị phần.
Dưới góc nhìn của ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Viet Franchise và Công ty Tư vấn FnB Director, app đơn lẻ chuyên về giao đồ ăn rất khó trụ lại khi cạnh tranh với các siêu ứng dụng. So với các siêu app “giao cả thế giới” thì app lẻ chỉ giao đồ ăn, ít được đầu tư về ngân sách truyền thông, marketing trong khi cuộc đua về thương mại điện tử là cuộc đua “đốt tiền”. Baemin là một điển hình của app đơn lẻ, chủ yếu khai thác mảng giao đồ ăn với quy mô thị trường giới hạn và đang bị cạnh tranh bởi các siêu app khác nên dòng tiền thu về rất hạn chế. Chưa kể, văn hóa người Việt vẫn chuộng cách truyền thống (ăn tại chỗ), khách mua qua app chuộng ưu đãi khủng, hễ giảm ưu đãi là doanh thu giảm ngay.
Theo kết quả báo cáo “Người tiêu dùng số – The Connected Consumer” quý III/2023 do Decision Lab cùng Hiệp hội Tiếp thị Di động Việt Nam (MMA) công bố, nhu cầu đặt đồ ăn trực tuyến tăng vọt và các nền tảng giao hàng đang cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị trường. Báo cáo chỉ ra GrabFood vẫn là ứng dụng giao đồ ăn được dùng nhiều nhất với tỉ lệ 49%. ShopeeFood bứt phá mạnh mẽ sau đợt giảm vào quý trước, theo sát đối thủ với tỉ lệ 45%. So với quý I/2023, mức độ yêu thích đối với ShopeeFood đã tăng 6%, lên 33% và cách đối thủ 2 điểm phần trăm (GrabFood là 35%) để trở thành nền tảng giao đồ ăn được người dùng yêu thích nhất.
Thống kê của Decision Lab đã phản ánh sự sôi động của mảng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Đặc biệt, đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các app, trong đó app sở hữu tệp khách hàng lớn, thuộc hệ sinh thái dịch vụ trực tuyến đa dạng có nhiều lợi thế hơn. “GrabFood trực thuộc Grab – siêu ứng dụng đa dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam hiện nay. ShopeeFood cũng có tệp khách hàng đa dạng là khách hàng của sàn thương mại điện tử Shopee và lượng khách hàng lớn từ Now (app giao đồ ăn đầu tiên tại Việt Nam hoạt động từ năm 2016, đã sáp nhập vào Shopee), GoFood thì có tệp khách hàng của Gojek…” – đại diện một nhãn hàng phân tích.
Các báo cáo cũng chỉ ra hiện ở Việt Nam có ít nhất 8 công ty trong lĩnh vực này với các cách tiếp cận thị trường khác nhau. Sự bùng nổ dịch vụ trong khi “miếng bánh” thị trường chưa phát triển tương ứng dẫn đến cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ứng dụng, phần lợi thế dĩ nhiên thuộc về những tay chơi mạnh về tài chính, sở hữu đa nền tảng và tệp khách hàng lớn.
Chỉ là số ảo?
Trái ngược với những nhận định chung, người quản lý một hãng xe công nghệ (đề nghị giấu tên) lại cho rằng những con số về sự phát triển rất mạnh của thị trường giao đồ ăn qua app đều là ảo, không đúng bản chất sự việc. “Đúng là thị trường giao đồ ăn trong thời điểm dịch COVID-19 có phát triển mạnh và sau dịch vẫn duy trì nên nhiều người nhận định đây là xu hướng của tương lai. Tuy nhiên, sự phát triển không kéo dài được lâu mà đã quay đầu giảm mạnh từ đầu năm đến nay. Nguyên nhân được cho là do kinh tế khó khăn, nhiều người siết chặt chi tiêu. Tuy nhiên, sâu xa là do thói quen tiêu dùng, nhiều người vẫn thích ra hàng quán nhiều hơn so với đặt đồ ăn qua app” – người quản lý này phân tích.
Người này dẫn chứng một món ăn trị giá 50.000 đồng nhưng cộng tiền phí, tiền ship có thể lên tới 70.000 – 80.000 đồng, nhiều người sẽ khó chấp nhận. Do đó, để thu hút được khách hàng, các hãng giao đồ ăn buộc phải cạnh tranh bằng khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi đủ lớn. Khách hàng có nhu cầu cũng tìm những ứng dụng có ưu đãi, giảm giá mạnh mới mua. “Ngay cả hãng xe công nghệ chiếm thị phần lớn nhất là Grab cũng phải ra sức ưu đãi giảm giá mạnh để giữ chân khách hàng, như combo thức ăn trị giá 250.000 đồng nhưng được giảm đến 100.000 đồng. “Đây được xem là cuộc chơi dài hạn, còn đủ tiền để “đốt”, để giành giật khách hàng. Hãng nào trụ lại được sẽ thành công sau khi các đối thủ từ bỏ cuộc chơi” – vị này nhận xét.
