Đoạn quảng cáo iPad M4 của Apple khiến cộng đồng sáng tạo giận dữ, sao Hollywood cũng phải lên tiếng

Apple vừa tung ra đoạn quảng cáo cho iPad Pro mới có tựa đề “Crush” (Ép nát). Nhưng có vẻ như hướng đi của Apple trong quảng cáo lần này đã không thực sự hiệu quả.

Mở đầu với giai điệu bài hát “All I Ever Need is You” của Sonny & Cher, đoạn quảng cáo cho thấy hình ảnh một tháp đồ vật như sơn, máy gõ nhịp và máy chơi game thùng bị một máy ép thủy lực nghiền nát với hiệu ứng chuyển động chậm và cận cảnh để tạo hiệu ứng kịch tính. Sau đó, máy ép mở ra để lộ chiếc iPad mỏng nhất mà Apple từng sản xuất và nhấn mạnh các tính năng cùng khả năng mạnh mẽ của chip M4 mới. 

Tuy nhiên, cảm xúc dành cho dòng iPad của Apple đã giảm mạnh sau khi video quảng cáo “Crush” được phát hành.

Theo công ty phân tích truyền thông CARMA, các từ ngữ liên quan đến iPad của Apple ban đầu chủ yếu mang tính tích cực với các từ như “cao cấp”, “có giá trị” và “tính năng”. Ngược lại, sau quảng cáo “Crush”, cảm xúc về iPad của Apple giảm xuống 50.8% tích cực và 19.7% tiêu cực. Các từ ngữ liên quan đến thương hiệu trở nên lẫn lộn với sự xuất hiện của các từ như “tuyệt vời” và “sống động” cùng với “lo lắng”, “giận dữ” và “tệ”.

Theo các bình luận trên bài đăng của CEO Apple Tim Cook trên X về quảng cáo mới, cư dân mạng không hài lòng với việc phung phí và coi thường các thiết bị sáng tạo, đồng thời mô tả một tương lai phiền toái. “Tôi hoàn toàn không thể đồng cảm với video này. Nó thiếu tôn trọng đối với các thiết bị sáng tạo và chế giễu những người sáng tạo. Tôi không muốn liên kết mình với các giá trị được thể hiện trong video này. Tôi tự hỏi Steve Jobs sẽ nghĩ gì nếu ông ấy nhìn thấy điều này”, một người dùng bình luận.

Neal Moore, người sáng lập Moore’s Lore Media, cho biết: “Hoặc là bạn sáng tạo trên iPad hoặc không sáng tạo gì cả. Đó là những gì quảng cáo này nói, hoàn toàn phớt lờ thực tế rằng ngày càng nhiều người trẻ, nhận thức rõ ràng về sức khỏe của họ, đang quay trở lại các hoạt động “analog” để có những trải nghiệm sáng tạo thỏa mãn hơn, ít gây hại hơn. Apple từng là máy tính dành cho những người sáng tạo, nhưng quảng cáo này cho thấy một sự hiểu lầm cơ bản về những người sáng tạo vốn có tính cách nổi loạn và không muốn phụ thuộc hoàn toàn vào bất kỳ tập đoàn nào.”

Theo Shouvik Prasanna Mukherjee, Giám đốc Sáng tạo khu vực Châu Á – Thái Bình Dương của Golin, Apple đã có cơ hội truyền tải một thông điệp ý nghĩa đến nhân loại nhưng lại không thành công. “Mặc dù tôi tin rằng thông điệp là thể hiện tất cả các công cụ sáng tạo của con người được nén trong một chiếc máy tính bảng – nhưng hình ảnh phiến diện đã khiến nó cảm giác như tất cả sự sáng tạo của con người đều bị nghiền nát thành một thiết bị,” ông nói. 

Mặc dù các công cụ trí tuệ nhân tạo (AI) dễ dàng tiếp cận hơn, theo nghiên cứu mới nhất của Salesforce có tựa đề “Chỉ số Niềm tin AI”, 58% nhân viên lo ngại con người sẽ mất kiểm soát đối với AI và 94% hiện không tin tưởng AI có thể hoạt động mà không cần sự giám sát của con người. Quảng cáo iPad mới của Apple đã vô tình đánh vào nỗi lo ngại về việc AI thâu tóm và thiếu niềm tin vào công nghệ mới.

“Mọi người lo lắng về việc mất việc cho AI, quan ngại về sự sáng tạo bị giao phó cho các thuật toán một cách không đạo đức. Quảng cáo này dường như là một sự bóp nghẹt vào “tính con người””, ông Mukherjee giải thích thêm.

Đồng ý với Mukherjee, ông Robert Gaxiola, Giám đốc điều hành PLAYBOOK XP, người cho rằng quảng cáo được quay đẹp nhưng lại không nắm bắt được tâm lý chung lo ngại về việc sức lao động của con người sẽ trở nên lỗi thời trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

“Tôi biết quảng cáo này sẽ khiến một số người khó chịu vì nó nghiền nát nhiều trải nghiệm thực tế của con người mà mọi người cảm thấy đang bị AI, phần mềm và công nghệ thay thế quá nhanh,” ông Gaxiola nói thêm. “Tôi nghĩ nó có thể thách thức một số ý tưởng về những gì mọi người coi là thiêng liêng hoặc những gì họ cho là có giá trị. Ý tưởng là tất cả những điều tuyệt vời này đang được đưa vào một sản phẩm mỏng và phẳng. Nhưng mọi người không thích sự tàn bạo của phép ẩn dụ này.”

Trên X, ngôi sao Hollywood Hugh Grant (nổi danh bởi các tựa phim như Love Actually, Notting Hill, Four Weddings and a Funeral…) cũng chia sẻ bài đăng của Tim Cook, đi kèm dòng bình luận: “Sự hủy hoại trải nghiệm của con người. Đến từ Thung lũng Silicon.”

Mặt khác, cách ẩn dụ tàn bạo của nó cũng gây được ấn tượng với người tiêu dùng về cách truyền đạt thông điệp.

“Có thể hơi rùng rợn nhưng nó khiến tôi liên tưởng đến một cảnh giết người mà tôi có thể thấy trong phim The Gentleman,” bà Fiona Bartholomeusz, Giám đốc điều hành Formul8 giải thích. “Apple luôn khiến mọi thứ trở nên kích thích tư duy nhưng vẫn đơn giản trong cách thực hiện và họ đã làm được điều đó với quảng cáo này. Chắc chắn tôi sẽ mua iPad mới ngay bây giờ.”

Bà Bartholomeusz cho rằng mọi người có thể đang suy nghĩ quá nhiều và Apple không thể làm hài lòng tất cả khách hàng với mọi quảng cáo.

“Tôi chỉ nghĩ rằng chúng ta đang ở trong giai đoạn ‘thức tỉnh’ này của cuộc sống, nơi việc chỉ trích mọi thứ trở nên thú vị. Đây gần như là giai đoạn ‘dù bạn làm gì cũng đều bị chỉ trích’,” bà nói.

Theo bà Bartholomeusz, Apple cũng có thể đang phải hứng chịu những phản ứng dữ dội do thành công quá lớn, điều này đã thu hút những kẻ thù tìm cách hạ thấp những nỗ lực đổi mới của hãng.

“Thành thật mà nói, tôi chỉ nghĩ mọi người chỉ muốn công kích Apple vì mục đích đó. Khi Apple làm điều gì đó tốt, họ lại bị chế giễu vì thiếu chân thành hoặc thiếu sáng tạo. Trong trường hợp này, nó dường như là một phép ẩn dụ cho ngành công nghệ đang bóp nghẹt văn hóa, nhân văn và nghệ thuật,” bà nói.