Bị ví như ‘cột thu lôi’, bao năm chỉ dựa vào 2 mẫu xe lỗi thời, khiến khách hàng chán nản

Rất ít giám đốc điều hành có mối quan hệ chặt chẽ với các công ty họ quản lý như Elon Musk – CEO Tesla. Cũng không ai thành công trong việc truyền bá quan điểm chính trị trên mạng xã hội bằng Musk.

Tuy nhiên, khi hình ảnh công chúng mà ông Musk xây dựng ngày càng trở nên tiêu cực, Tesla dường như phải trả giá thông qua doanh số bán hàng ảm đạm, đặc biệt đối với những khách hàng nhiều khả năng mua ô tô chạy bằng pin.

Hình ảnh một nhà quản lý bốc đồng, thất thường chính là câu trả lời cho nghi vấn vì sao doanh số bán hàng của Tesla lại giảm. Mới đây, công ty ghi nhận doanh số bán hàng toàn cầu trong quý II giảm 4,8% so với cùng kỳ năm trước, sau khi giảm 8,5% trong 3 tháng đầu năm.

Ben Rose, chủ tịch của Battle Road Research, người có quan điểm nhìn chung tích cực về cổ phiếu Tesla, cho biết: “Musk là một cột thu lôi thực sự. Có người lên tiếng chửi ông ấy. Những phát ngôn, đối với một số cá nhân, đủ để khiến họ mua một nhãn hiệu khác”.

Một vài trong số hơn 7.500 người trả lời bảng câu hỏi của The Times cho biết họ đã bị xúc phạm bởi những gì họ cho là chủ nghĩa bài Do Thái từ ông Musk. Số khác thì tỏ ra khó chịu với cách vị CEO này quản lý Twitter, hiện được gọi là X, kể từ khi thâu tóm công ty vào năm 2022. Hàng nghìn nhân viên và các biện pháp bảo vệ đối với nội dung chia sẻ đã bị sa thải và dỡ bỏ.

Không rõ Tesla đã phải trả cái giá như thế nào sau những phát ngôn chính trị của ông Musk. Chỉ biết đây từng là hãng xe điện thống trị toàn thế giới, song giờ đây chịu mất thị phần ở nhiều quốc gia do phụ thuộc khá nhiều vào mẫu xe thể thao đa dụng Model Y và mẫu sedan Model 3 vốn chưa được cập nhật đáng kể trong nhiều năm. Trong khi đó, các công ty sinh sau đẻ muộn lại đang thu hút được đông đảo người mua bằng cách giới thiệu những chiếc xe công nghệ tiên tiến.

Tại Trung Quốc, các nhà sản xuất ô tô nội địa như BYD đã giành được chỗ đứng trước bằng cách cung cấp những chiếc ô tô giá cả phải chăng. Ở châu Âu, BMW, Volkswagen và các thương hiệu địa phương khác cũng đang cho ra mắt những chiếc xe sang trọng hơn hoặc rẻ hơn Tesla. Tại Mỹ, Hyundai-Kia, Ford Motor và General Motors thì tăng doanh số bán hàng thông qua sự đa dạng mẫu mã.

Những người trả lời khảo sát của Times cho biết họ không hài lòng với những tuyên bố của Musk cũng như trải nghiệm của họ với ô tô và hoạt động dịch vụ Tesla. Tim Yocum, giám đốc kỹ thuật của một công ty phần mềm, cho biết: “Chiếc xe này sẽ là chiếc Tesla cuối cùng tôi sở hữu. Đã có lúc tôi gặp sự cố với chiếc Tesla Model S của mình và bản thân không hài lòng với dịch vụ sửa chữa và bảo trì”.

Gần đây, danh tiếng Tesla giảm sút. Công ty tụt xuống vị trí thứ 63 trong Cuộc thăm dò ý kiến Axios Harris 100 năm 2024, trong đó làm rõ quan điểm của người tham gia khảo sát đối với thương hiệu. Năm 2021, công ty đứng ở vị trí thứ tám.

Điều này khác hẳn khoảng thời gian 3 năm trước đây, khi bước chân Tesla dường như không thể cản. Các nhà máy hoạt động rầm rộ, ngay cả khi tình trạng thiếu chất bán dẫn trên toàn cầu khiến loạt đối thủ phải cắt giảm sản xuất ô tô. Nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh đến mức Tesla phải tăng giá bán trong khi danh sách chờ mua dài đến mức một số khách hàng chấp nhận chi thêm tiền.

Đây là một trong những cái tên đáng gờm trong thị trường xe điện. Hãng vẫn kiếm được tiền trong khi nhiều tập đoàn lâu đời vật lộn kiếm lợi nhuận từ xe điện, song thời kỳ bùng nổ trong quá khứ đã xa. Mark Fields, cựu CEO của Ford Motor, cho biết: “Tesla đang đi từ kỷ nguyên vàng sang kỷ nguyên thực sự đầy thách thức”.

Đáp lại, Musk khẳng định rằng những tuyên bố trước công chúng và tính cách của ông không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Tesla. “Chúng tôi tạo ra những chiếc xe tốt nhất,” ông nói tại Hội nghị thượng đỉnh DealBook của The Times vào tháng 11. “Cho dù bạn ghét tôi, thích tôi hay thờ ơ, bạn muốn chiếc xe tốt nhất hay không?”.

Đúng là Musk vẫn có rất nhiều người hâm mộ cuồng nhiệt. Một số cho biết những tuyên bố công khai của vị giám đốc điều hành sẽ không ảnh hưởng đến quyết định mua Tesla của họ. Nhiều người ghi công ông vì đã giúp thúc đẩy ngành công nghiệp ô tô sản xuất xe điện.

Julian Mehnle, một kỹ sư phần mềm sống ở San Francisco cho biết: “Ông ấy đã lãnh đạo tốt một công ty. Tôi đủ trưởng thành để tách biệt những mối quan tâm này ra khỏi việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của mình”.

Robert Dean, một kiến trúc sư sống ở Redding, Conn., cũng đồng tình với quan điểm đó: “Musk là một tài năng khổng lồ, có tính đột phá và mang đến nhiều thay đổi tích cực đến thế giới. Tôi đang mua ô tô Tesla”.

Hầu hết các cổ đông của Tesla phần lớn vẫn ủng hộ ông Musk. Tháng trước, các nhà đầu tư đã tán thành kế hoạch bồi thường trị giá 45 tỷ USD cho ông với tỷ lệ chênh lệch lớn.

“Ông ấy có thể sẽ thu phục được một số người thích vị trí của mình”, Greg Silverman, giám đốc toàn cầu về kinh tế thương hiệu tại Interbrand, nói và cũng cảnh báo rằng khả năng ông Musk thu hút được nhiều khách hơn thay vì đẩy họ đi “là rất thấp”.

Nghiên cứu của Interbrand chỉ ra rằng một giám đốc điều hành hoặc đại diện công ty xúc phạm khách hàng có thể làm giảm doanh số bán hàng tới 10%. Mối lo ngại của một số chủ xe còn vượt xa những tuyên bố chính trị của Musk. Họ viện dẫn những cáo buộc xoay quanh nạn phân biệt chủng tộc tại các nhà máy của Tesla, đồng thời cho rằng Musk đã cho phép những quan niệm này phát triển.

Achidi Ndifang, người làm việc trong lĩnh vực công nghệ thông tin ở Baltimore, cho biết: “Mẹ tôi đang cân nhắc nghiêm túc việc mua một chiếc Tesla. Là một người da màu, tôi cảm thấy việc mẹ lái Tesla sẽ là một sự xúc phạm”.

Derek Morf, một giáo viên dạy toán trung học ở Verona, N.J., cho biết họ cảm thấy lo lắng khi Tesla xóa ứng dụng Disney Plus khỏi một số màn hình bảng điều khiển vào cuối năm ngoái. Rõ ràng là vì ông Musk tức giận với Robert A. Iger, giám đốc điều hành của Disney.

Ông Morf không quan tâm nhiều đến ứng dụng Disney, song cảm thấy đáng lo ngại khi “tính năng chiếc xe tôi mua có thể thay đổi ngay lập tức chỉ vì một người đàn ông có nhiều quyền kiểm soát”.

Những lo ngại như vậy có thể là bài toán đối với Tesla khi hãng này đổ nguồn lực vào công nghệ lái xe tự động. Ông Musk đã hứa sẽ ra mắt taxi tự lái vào ngày 8/8, song công nghệ này không thể thành công nếu thiếu sự tin tưởng từ người tiêu dùng.

Dẫu vây, có lẽ không có giám đốc điều hành ô tô hiện tại nào có chiếc ‘loa phóng thanh’ đủ lớn như Musk. Jan Leys, chủ sở hữu Tesla ở Zurich, cho biết: “Nếu mọi người nghĩ rằng C.E.O. của các công ty khác là thánh thì theo tôi, họ hơi ngây thơ. Họ không có cái miệng và nền tảng lớn như Elon Musk”.

Trong khi đó, các nhà phân tích bối rối. Họ đặt câu hỏi liệu Tesla có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng hay không nhưng Musk gạt đi mối lo ngại. Ông nhấn mạnh về một tương lai nơi Tesla có thể hoạt động tự chủ suốt ngày đêm và ngày càng trở nên có giá trị.

Năm tháng trôi qua, các nhà đầu tư ngày càng bồn chồn. Việc Musk theo đuổi Twitter chỉ làm tăng thêm mối lo ngại ở Phố Wall rằng CEO Tesla chưa tập trung cao độ vào việc sản xuất ô tô.

“Twitter là một thứ gây xao lãng”, Gary Black, đối tác quản lý của Future Fund, một nhà đầu tư vào Tesla, cho biết vào thời điểm đó. “Bạn không nghe thấy anh ấy tweet về xe điện nữa”.

Theo: The New York Times, WSJ