Ngành quảng cáo kỹ thuật số trị giá 600 tỷ USD lao đao vì một quyết định của Google, nín thở chờ đợi vài câu chữ sắp áp dụng trên Chrome

Tháng này, phía Google thông báo hủy kế hoạch loại bỏ cookie theo dõi của bên thứ ba trong trình duyệt web Chrome của họ. Thay vì tự động vô hiệu hóa như Safari và Firefox, Chrome sẽ cho phép người dùng lựa chọn có chấp nhận bị theo dõi hay không.

Sự thay đổi chiến lược này diễn ra sau nỗ lực kéo dài bốn năm nhằm chấm dứt và thay thế công nghệ theo dõi, một quá trình bị trì hoãn và phản đối mạnh mẽ bởi toàn ngành quảng cáo.

Các nhà xuất bản trực tuyến và các công ty công nghệ quảng cáo đang rất muốn biết thông tin chi tiết về cách thức hoạt động của lời nhắc lựa chọn liên quan tới cookie dành cho người dùng mà Google sắp đưa ra tới đây. Cách diễn đạt của câu chữ và thời gian thực hiện chính xác sẽ ảnh hưởng đáng kể đến số lượng người dùng lựa chọn và lượng dữ liệu mà ngành công nghiệp nhận được.

Ngành công nghiệp quảng cáo lo ngại rằng phía Google sẽ áp dụng lựa chọn với lời lẽ nghiêm khắc tương tự như ngôn ngữ “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi” mà Apple đã triển khai vào năm 2021 như một phần trong nỗ lực bảo vệ quyền riêng tư, gây tổn hại đến nhiều người trong ngành quảng cáo kỹ thuật số.

Lời nhắc của Apple hỏi liệu người dùng có cho phép chủ sở hữu ứng dụng theo dõi hoạt động của họ trên các ứng dụng và trang web của các công ty khác hay không. Theo công ty phân tích di động Adjust, người dùng Mỹ từ chối theo dõi khoảng 74% số lần họ gặp phải lựa chọn này.

Chrome của Google là trình duyệt web phổ biến nhất trên thế giới và là trình duyệt lớn duy nhất vẫn hỗ trợ cookie. Điều đó khiến họ trở nên thiết yếu đối với ngành quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu, dự kiến sẽ mang lại 677 tỷ USD chi tiêu hàng năm trong năm nay, theo Insider Intelligence.

Nhà phân tích tiếp thị di động và nhà đầu tư mạo hiểm Eric Seufert cho biết: “Một cơ chế từ chối kết hợp với lời nhắc nhở có thể loại bỏ cookie thông qua hình thức lựa chọn của người tiêu dùng”.

BÀI HỌC TRONG QUÁ KHỨ

Lịch sử đã cho thấy, các cách tiếp cận khác nhau cũng đã dẫn đến những kết quả khác nhau. Vào năm 2020, khi chính quyền bang California yêu cầu các trang web cho phép người tiêu dùng từ chối bán dữ liệu của họ, nhiều nhà xuất bản chỉ cần đặt một liên kết có nội dung “Không bán hoặc chia sẻ thông tin cá nhân của tôi” ở cuối trang chủ của họ. Theo các nhà xuất bản lớn, ít hơn 1% khách truy cập trang web nhấp vào liên kết đó.

Rajeev Goel, giám đốc điều hành của công ty công nghệ quảng cáo PubMatic cho biết ngành quảng cáo hy vọng Google “sẽ cân nhắc những bài học và thách thức đã rút ra từ những nỗ lực trước đây, chẳng hạn như của Apple”.

Goel cho biết: “Trong khi ngành công nghiệp đổi mới để cho phép người dùng lựa chọn và bảo vệ quyền riêng tư, chúng tôi phải đảm bảo các giải pháp duy trì nền kinh tế hỗ trợ một mạng internet tự do và mở”.

Nếu một bộ phận người dùng Chrome từ chối cookie, điều đó sẽ gây ra hậu quả lớn cho các công ty công nghệ quảng cáo và nhà xuất bản web không có quyền truy cập vào dữ liệu người tiêu dùng. Khi Apple giới thiệu lời nhắc theo dõi, Facebook đã mất 10 tỷ USD doanh thu chỉ riêng trong năm 2022.

Goel cho biết công ty của ông sẽ ít bị ảnh hưởng hơn vì các nhà quảng cáo có thể sẽ chuyển tiền sang các lĩnh vực khác cung cấp dịch vụ nhắm mục tiêu như phát trực tuyến và phương tiện bán lẻ, những lĩnh vực mà PubMatic đang phát triển hoạt động kinh doanh.

Theo biên bản cuộc họp mà The Wall Street Journal xem được, giám đốc điều hành của Google là Alex Cone đã phát biểu tại một cuộc họp qua điện thoại với các giám đốc điều hành công nghệ quảng cáo vào thứ tư rằng Google vẫn chưa quyết định về cách diễn đạt và thời điểm triển khai tùy chọn mới.

Theo tài liệu, Cone nói với những người tham dự rằng Google vẫn sẽ phát triển và thử nghiệm “Privacy Sandbox” – một bộ công nghệ thay thế cho cookie.

Người phát ngôn của Google từ chối bình luận thêm ngoài bài đăng trên blog của công ty vào tuần trước, trong đó nói rằng công ty đang khám phá “phương pháp nâng cao sự lựa chọn của người dùng”.

Cookie đang nói đến là các đoạn mã ghi lại hoạt động của người dùng internet trên các trang web để các nhà tiếp thị có thể nhắm mục tiêu đến họ bằng các quảng cáo có liên quan và theo dõi hiệu quả của chúng. Các loại cookie khác, được gọi là cookie của bên thứ nhất, thu thập các thông tin chi tiết cơ bản như thông tin đăng nhập cho các trang web cụ thể.

Người dùng Chrome đã có thể từ chối cookie – nhưng chỉ có khoảng 8% làm như vậy, theo ước tính của công ty công nghệ quảng cáo Index Exchange. Để thực hiện tùy chọn này, người dùng phải thao tác trong cài đặt trình duyệt của họ.

Cơ quan quản lý cạnh tranh của Vương quốc Anh, đơn vị giám sát chính sách cookie của Google, cho biết họ sẽ cân nhắc cẩn thận cách tiếp cận mới của công ty và xin phản hồi từ ngành. Google đã đồng ý làm việc với cơ quan quản lý về bất kỳ thay đổi nào và cho biết họ sẽ áp dụng chúng trên toàn thế giới.

Anthony Katsur, giám đốc điều hành của IAB Tech Lab, một nhóm thương mại công nghệ quảng cáo cho biết: “Chúng ta có thể đi đến một thế giới mà cookie thực sự bị loại bỏ vì người tiêu dùng chọn không tham gia”.

TÁC ĐỘNG TỚI CHÍNH GOOGLE

Các giám đốc điều hành công nghệ quảng cáo cũng muốn biết liệu Google có dễ dàng từ chối cho phép Google thu thập dữ liệu về tìm kiếm trên web hoặc lượt xem YouTube của người dùng hay không. Nếu không, động thái này có thể có lợi cho Google.

“Thật khó để dự đoán Google sẽ làm gì tiếp theo”, Jeff Green, giám đốc điều hành của công ty công nghệ quảng cáo The Trade Desk, một đối thủ cạnh tranh của Google cho biết. “Họ bị kẹt giữa việc cố gắng bảo vệ quyền riêng tư trong khi cũng kiếm tiền từ nội dung mà họ sở hữu như YouTube, trong khi cố gắng xoa dịu các cơ quan quản lý”.

Google cho biết họ đã hứa sẽ không dành bất kỳ ưu đãi nào cho các sản phẩm của công ty theo thỏa thuận với cơ quan quản lý của Anh, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường. Về phần mình, các nhà xuất bản web đã đầu tư vào các hệ thống và chiến lược để thu thập thông tin về khách hàng của họ nhằm chuẩn bị cho việc loại bỏ cookie.

Matt Prohaska, CEO của Prohaska Consulting, một công ty làm việc với các nhà xuất bản web và thương hiệu cho biết các nhà xuất bản phụ thuộc nhiều vào doanh thu quảng cáo sẽ chịu thiệt hại nhiều nhất. Họ đang cố gắng xác định tác động đến doanh thu của mình nếu Google áp dụng các lời nhắc giống như Apple.

Prohaska cho biết: “Thật đáng thất vọng khi phải bỏ ra rất nhiều thời gian, tiền bạc, công sức để tạo ra thứ gì đó cho một thế giới mới mà giờ đây sẽ lại khác”.

Theo: WSJ