Bị khách hàng tẩy chay, lạm phát tăng cao, ngay cả Heineken, Carlsberg cũng khóc ròng, dự báo một năm 2024 tồi tệ

Tờ Fortune cho hay các nhà sản xuất bia rượu đã có 1 năm 2023 tồi tệ với vô số những khó khăn xuất hiện.

Đầu năm, doanh số khả quan trong quý I/2023 nhờ Tết Nguyên Đán tại Châu Á đã khiến nhiều hãng bia kỳ vọng một năm may mắn. Thế nhưng mọi chuyện lại chẳng như ý với dấu hiệu rõ ràng nhất là doanh số của Heineken, hãng bia lớn thứ 2 thế giới trong 3 tháng đầu năm vẫn giảm 3%.

Lạm phát tăng cao khiến doanh số sụt giảm vì người dân thắt chặt chi tiêu, thế rồi đứt gãy chuỗi cung ứng và những sai lầm về chiến dịch quảng cáo của Anheuser, việc rút khỏi thị trường Nga của Carlsberg… càng khiến tình hình trở nên rối ren.

Trong khi các hãng bia kỳ vọng dịp lễ cuối năm và Tết Nguyên Đán sẽ tạo nên cú hích cho toàn ngành thì xu thế giảm tiêu thụ đồ uống có cồn, giữ sức khỏe cũng như việc chính phủ các nước siết chặt quản lý rượu bia ở Châu Á lại khiến tình hình ảm đạm, qua đó báo hiệu một năm 2024 chẳng hề dễ dàng.

Tẩy chay

Tháng 4/2023, hãng bia lớn nhất thế giới Anheuser-Busch đã vướng vào một vụ bê bối ở thương hiệu con Bud Light nổi tiếng trên thị trường Mỹ. Việc doanh nghiệp này thuê người chuyển giới Dylan Mulvaney làm phát ngôn viên đã gây nên các hiệu ứng trái chiều.

Ngôi sao Tiktok Mulvaney đã vấp phải phản đối dữ dội, thậm chí dẫn đến làn sóng tẩy chay với bia Bud Light của những khách hàng bảo thủ trong văn hóa truyền thống về bia rượu. Tuy nhiên thay vì bảo vệ người phát ngôn của mình thì Anheuser lại hủy bỏ chiến dịch tuyên truyền trước đó.

Động thái đi vào lòng đất này của hãng bia lớn nhất thế giới ngay lập tức đã kích động làn sóng chỉ trích từ cộng đồng giới tính thứ 3 và người chuyển giới, qua đó cho rằng Anheuser thiếu sự hỗ trợ, cảm thông với Mulvaney trong vụ việc, đồng thời thể hiện sự phản bội niềm tin và mất uy tín.

Việc “đắc tội” cả 2 phe khiến doanh số bán hàng của Anheuser tại Mỹ giảm 10,5% trong quý II/2023, tương đương 400 triệu USD do làn sóng tẩy chay lan sang cả những thương hiệu bia khác của tập đoàn.

Bước sáng quý III/2023, doanh thu tại Mỹ tiếp tục giảm 13,5% vì Anheuser mất dần thị phần. May mắn thay doanh số ở những thị trường khác bù vào đã giúp tổng doanh thu toàn cầu của hãng bia này vẫn tăng 5%, tương đương 15,6 tỷ USD so với cùng kỳ năm trước.

Dẫu vậy, Anheuser vẫn phải sa thải hàng trăm lao động trên toàn nước Mỹ nhằm cắt giảm chi phí trong bối cảnh mất thị phần vì làn sóng tẩy chay.

Tuy nhiên đây cũng chẳng phải khó khăn duy nhất của Anheuser hay ngành bia nói chúng, một thách thức nữa là lạm phát đang khiến năm 2024 của toàn ngành trở nên mờ mịt hơn bao giờ hết.

Lạm phát

Theo Fortune, lạm phát và gia tăng chi phí khiến bia rượu trở nên đắt hơn trong năm 2023. Loại sản phẩm này lại chẳng phải hàng thiết yếu nên người tiêu dùng bắt đầu hạn chế tiêu thụ, hoặc chuyển qua những loại rẻ hơn.

Việc lựa chọn hàng rẻ hơn được cho là một trong những nguyên nhân chính khiến doanh số của Heineken suy giảm đầu năm 2023 bất chấp kỳ nghỉ lễ Tết Nguyên Đán.

Thêm vào đó, những tác hại về sức khỏe gây tốn kém chi phí y tế cũng khiến giới trẻ ngày nay dần từ bỏ rượu bia nhằm tránh các chi phí phát sinh.

Trong nửa đầu năm 2023, lợi nhuận từ hoạt động của Heineken đã giảm 22% còn doanh số giảm 5,6% so với cùng kỳ năm trước. Báo cáo kết quả kinh doanh của hãng chỉ rõ ràng việc lạm phát tăng cao khiến nhu cầu thị trường bị ảnh hưởng nặng.

Thậm chí Heineken còn chỉ đích danh thị trường Việt Nam, thị trường xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á và thứ 3 châu Á về tiêu thụ bình quân rượu bia/người lại chứng kiến nhu cầu uống rượu bia giảm mạnh.

Không riêng gì Heineken, hãng bia lớn số 1 thế giới là Anheuser cũng chứng kiến đà suy giảm của người tiêu dùng. Tuy nhiên nhờ tăng giá bán nên dù lượng người mua giảm thì vẫn đủ bù đắp và làm tăng doanh thu.

Trong khi Heineken và Anheuser đau đầu vì người dân hạn chế chi tiêu thì Carlsberg lại đau đầu vì thị trường Nga. Mảng kinh doanh bia Baltika Breweries của hãng tại đây đã bị chuyển giao cho địa phương, dù chúng đóng góp đến 13% tổng doanh thu toàn tập đoàn năm 2021.

Nói về đồ uống có cồn thì Nga xứng đáng là một trong những thị trường trọng điểm, thế nhưng cuộc xung đột ở Ukraine kèm các lệnh cấm vận đã buộc Carlsberg phải từ bỏ nơi đây.

Báo cáo kết quả kinh doanh quý III/2023 của hãng cho thấy doanh thu mảng bia giảm mạnh sau khi từ bỏ thị trường Nga.

Dẫu vậy, Carlsberg vẫn đang kỳ vọng vào mảng bia không có cồn, nhắm đến những người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe cùng các quy định không rượu bia khi lái xe sẽ thúc đẩy doanh số trong tương lai.

Năm 2024 u ám

Theo Fortune, dù lạm phát đã được kiềm chế ở các nền kinh tế chủ chốt nhưng ngành bia sẽ không thể trở lại thời hoàng kim như xưa vì chi phí sản xuất vẫn ở mức cao.

Số liệu của “The Brewers of Europe” cho thấy chi phí sản xuất bia rượu đã tăng 25% vào giữa năm 2023 so với cùng kỳ năm 2019, khiến sản phẩm này đắt đỏ hơn trong thời gian qua. Bởi vậy kể cả khi lạm phát đã được kiềm chế ở một số quốc gia thì bia rượu vẫn sẽ ở mức giá cao vì chưa thể hạ giá thành sản xuất ít nhất là cho đến năm 2025.

“Tổng chi phí sản xuất bia tiếp tục tăng nhẹ, điều này có nghĩa là sẽ có đà tăng giá nữa trong năm 2024”, CEO Jacob Aarup Andersen của Carlsberg thừa nhận.

Một yếu tố nữa khiến giá bia không giảm là lợi nhuận biên. Dù chi phí vận hành hạ nhiệt từ từ thì các doanh nghiệp có xu hướng chậm hạ giá thành sản phẩm để gia tăng lợi nhuận, bù đắp lại thiệt hại trong thời kỳ lạm phát tăng cao.

“Một khi các hãng lớn như Anheuser, Heineken hay Carlsberg tăng giá thì họ hiếm khi hạ giá trở lại”, giám đốc đầu tư Moritz Kronenberger của Union Investment nói với hãng tin Reuters.

Đó là chưa kể đến xu thế giảm uống rượu bia giữ gìn sức khỏe của giới trẻ cũng như việc chính phủ siết chặt kiểm soát đồ uống có cồn tại Châu Á.

Trước tình hình khó khăn này, các tập đoàn bia đang cố gắng đầu tư thêm vào các thị trường chiến lược như Châu Á. Hãng Heineken thừa nhận họ đang tập trung vào một số thị trường tiềm năng có dấu hiệu giảm tốc trong năm 2023.

Tương tự, Anheuser vào tháng 7/2023 cho biết sẽ đầu tư 34 triệu USD để mở rộng mảng bia không cồn, qua đó đáp ứng nhu cầu thị trường ở Châu Á lần toàn cầu nhằm bắt kịp xu thế mới.

Phía Carlsberg thì cho hay hãng sẽ đầu tư hơn nữa vào các chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu ở Châu Á nhằm cải thiện tình hình.

Mặc dù vậy theo Fortune, việc trở lại thời hoàng kim của các ông lớn ngành bia rượu là rất khó khăn khi người dân Châu Á lẫn toàn cầu ngày càng ý thức được về sức khỏe, bên cạnh lý do tiết kiệm chi tiêu thời lạm phát.

Hơn nữa, việc chính phủ siết chặt quản lý đồ uống có cồn cũng khiến thời đỉnh cao của bia rượu có lẽ đã chấm dứt, báo hiệu một năm 2024 đầy thách thức.

*Nguồn: Fortune, Reuters

Băng Băng