Thành lập từ năm 1957, Giày Thượng Đình là thương hiệu “vang bóng một thời” tại Việt Nam, từng vô cùng quen thuộc với người tiêu dùng bởi phù hợp với nhiều hoạt động, mức giá hợp lý.
Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài với kiểu dáng hiện đại và chất lượng ưu việt hơn, “hào quang” của giày Thượng Đình dần tan biến. Công ty ghi nhận lỗ liên tiếp từ năm 2017 đến 2021.
Về phần Asia Sports, thương hiệu này ra đời năm 1994, cũng có mức giá cạnh tranh trên thị trường và đầu tư hơn Thượng Đình về mặt chất liệu, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm. Sau giai đoạn “ăn nên làm ra”, Asia Sports cũng chịu chung số phận như Thượng Đình vì lý do tương tự.
Từ cuối tháng 2 – đầu tháng 3 vừa qua, hai thương hiệu này đột ngột “nổi sóng” trên mạng xã hội. “Điểm bùng phát” là những bức ảnh được đăng trên Instagram của rapper Hieuthuhai vào ngày 24/2/2023, với chi tiết gây chú ý là đôi giày thể thao sọc đỏ.
Đôi giày sọc đỏ tạo xu hướng của rapper Hieuthuhai.
Theo nghiên cứu của YouNet Media, đỉnh điểm thảo luận đầu tiên (cũng là đỉnh thảo luận cao thứ 2 trong suốt thời gian viral của xu hướng) xuất hiện sau khi một “hot” fanpage trên Facebook đăng lại những bức ảnh của Hieuthuhai vào ngày 27/2. Tới nay, bài đăng đã nhận được hơn 21.000 lượt tương tác, 1.700 bình luận và hơn 170 lượt chia sẻ.
Đáng chú ý, người đăng bài viết đã nhầm đôi giày sọc đỏ mà Hieuthuhai đang diện thuộc về thương hiệu Thượng Đình, trong khi chính xác đây là một đôi Asia Sports.
Kết quả là chỉ trong 1 ngày, cái tên Thượng Đình đã thu hút 1.619 lượt thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội. Nhiều tài khoản lên tiếng đính chính rằng đôi giày của nam rapper thuộc về thương hiệu Asia Sports, nhưng chưa thực sự thu hút chú ý.
Khi dòng thảo luận dần lắng xuống, việc Hieuthuhai đăng lại ảnh từ Instagram sang Facebook kèm dòng mô tả cho biết đây là đôi giày “yêu thích” của anh khiến chủ đề về giày Thượng Đình sôi nổi trở lại. Các KOL, Tiktoker cũng nhanh chóng bắt trend giày Thượng Đình và Asia Sports, nhưng sự chú ý vẫn chỉ đổ dồn về Thượng Đình.
Đỉnh thảo luận cao nhất của trend diễn ra vào giữa tháng 3, khi các trang tin tức, báo điện tử và hot fanpage đồng loạt lan tỏa câu chuyện, bao gồm việc “đòi lại công lý” cho Asia Sports. Theo ghi nhận của YouNet Media, tại mốc đỉnh điểm vào ngày 15/3, Thượng Đình chạm mức 2.032 thảo luận và Asia Sports thu được 692 thảo luận.
Nguồn: YouNet Media.
Nhìn lại cả quá trình của trào lưu, mặc dù đôi giày tạo trend là Asia Sports, cuối cùng Thượng Đình lại “áp đảo” về lượng thảo luận và tương tác. Theo tổng kết của YouNet Media từ ngày 20/2-17/3, Thượng Đình thu về 495.496 lượt tương tác, gấp hơn 4 lần con số 114.974 của Asia Sports.
Về lượng thảo luận, Thượng Đình cũng vượt trội so với Asia Sports. Thương hiệu hơn 60 năm tuổi nhận được 12.517 thảo luận từ 9.115 người dùng mạng xã hội, chiếm 68% thị phần thảo luận. Trong khi đó, Asia Sports thu về 5.873 thảo luận từ 3.607 người dùng.
Nguồn: YouNet Media.
Mặc dù có sự chênh lệch trên phương diện truyền thông giữa Thượng Đình và Asia Sports, nhờ những bức ảnh của rapper Hieuthuhai, mẫu giày sọc đỏ của cả hai thương hiệu đều cháy hàng trên diện rộng.
Phân tích kỹ hơn về “sự trỗi dậy” của Thượng Đình và Asia Sports, YouNet Media cho biết thành công nằm ở sự phù hợp với đối tượng khách hàng của thương hiệu.
Hieuthuhai là cái tên có sức ảnh hưởng rất lớn trong 2 năm qua, đặc biệt sau khi chương trình “2 ngày 1 đêm” được phát sóng. Lượng người theo dõi fanpage của nam rapper này cũng tăng trưởng tới 3,17% trong 1 tháng trở lại đây – cùng thời điểm với độ hot của Thượng Đình và Asia Sports.
Tuy nhiên, mấu chốt được YouNet Media chỉ ra là mức độ phù hợp (chỉ số Influence Score, Relevance Score) của Hieuthuhai rất cao ở các ngành phong cách sống, thời trang và làm đẹp.
“ Điều này cho thấy mức độ ảnh hưởng của Influencer với nhóm người dùng quan tâm đến các lĩnh vực trên đã có từ trước, thông qua các nhóm nội dung mà anh liên tục tạo ra trên trang cá nhân và Fanpage của mình ”, YouNet Media phân tích.
Kết lại vấn đề, câu hỏi được đặt ra là liệu người dùng có tiếp tục ủng hộ thương hiệu sau “cơn sóng truyền thông” hay không. Theo YouNet Media, điều quan trọng nằm ở chất lượng sản phẩm. Hai thương hiệu nên tiếp thu những phản hồi của người dùng về chất lượng cũng như thiết kế để xem xét cải tiến, đồng thời có những chiến lược truyền thông phù hợp.
