Tới một ngày, nói đến cà phê, thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam

Nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên bảo, mục tiêu của anh là xây dựng một “cà phê đạo” của Việt Nam, giống như trà đạo của Nhật. Vũ đã dành hơn 10 năm để chuẩn bị cho bước đi này: Đưa cà phê Việt Nam ra toàn cầu. Để nhắc tới cà phê, thế giới nghĩ tới Việt Nam.

Chinh phục thị trường 1,5 tỉ dân

Khi dân số Trung Quốc ở ngưỡng 1 tỉ, Đặng Lê Nguyên Vũ nói với tôi, nếu 1 người Trung Quốc chi 1 “đô” cho cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này thu về tỉ USD. Nhà máy sản xuất cà phê G7 ở Bắc Giang được xây dựng cho mục tiêu đó. Nhưng cứ “đi” một chặng, mục tiêu của Đặng Lê Nguyên Vũ lại được nâng lên một cấp độ mới. Ngày 23.11.2017, Trung Nguyên tiến thêm một bước trên hành trình chinh phục thị trường tỉ dân bằng việc chính thức mở văn phòng đại diện tại Thượng Hải – nơi được mệnh danh là thủ phủ cà phê của thế giới.

Chỉ 2 năm sau, năm 2019, Trung Nguyên Legend trở thành thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng, tin dùng nhất bởi hương vị thơm ngon từ nguồn nguyên liệu Robusta tốt nhất thế giới theo đánh giá của Chnbrand – cơ quan xếp hạng thương hiệu hàng đầu Trung Quốc. Thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam khẳng định vị thế của mình khi giữ thị phần lớn thứ 2 trên thị trường thương mại điện tử của nước này.

Hiện, các sản phẩm cà phê năng lượng G7 đã được bày bán rộng rãi trên tất cả các trang mạng bán hàng lớn như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com và trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc. Một thành tích khiến nhiều người kinh ngạc, nhất là nhìn từ tình trạng xuất thô, mượn danh của cà phê Việt suốt nhiều thập kỷ qua.

Thế nhưng Đặng Lê Nguyên Vũ, người được mệnh danh là “vua” cà phê Việt vẫn không hài lòng. Tháng 9.2022 đánh dấu một bước ngoặt mới của Trung Nguyên bằng việc khai trương không gian “Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend” tại đường Tây Nam Kinh (Thượng Hải), con đường sầm uất, xa hoa nhất ở Trung Quốc.

Tây Nam Kinh được ví như đại lộ Champs-Élysées của phương Đông, nơi quy tụ rất nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới. Đáng nói, ngay tại Thượng Hải, nơi có số lượng quán cà phê đứng đầu thế giới với 7.857 cửa hàng – vượt xa so với các thành phố lớn như New York, London và Tokyo nhưng không gian cà phê đến từ Việt Nam vẫn lọt vào top những quán cà phê đáng thử nhất trên một số ứng dụng của nước này.

Khai trương ngay trước kỳ nghỉ Quốc khánh Trung Quốc, Trung Nguyên Legend đã trở thành địa chỉ check-in thu hút giới trẻ Thượng Hải. Khá đông các hot girl, KOLs, reviewer đã lựa chọn quán để trải nghiệm, đánh giá, quay vlog.

Nhưng chỉ nói cà phê thôi thì chưa đủ, Đặng Lê Nguyên Vũ đã mang đến cho khách quốc tế và người dân Trung Quốc một không gian đậm chất Việt với những hoa văn, vật liệu truyền thống như đá núi lửa, đất đỏ bazan, gốm, các đồ dùng bằng mây tre đan. Cùng với đó là các món ăn đặc sắc của ẩm thực trong nước phở, bánh mì, bún chả Hà Nội, bún bò Huế… Đặc biệt, tiếng Việt hiện diện ở mọi nơi trong quán mà thực khách dễ dàng nhìn thấy. Dụng ý của Đặng Lê Nguyên Vũ là muốn nhấn mạnh nguồn gốc của thương hiệu: Việt Nam.

Bán cà phê thông thường, không bao giờ vượt qua các tập đoàn hiện hữu

Thành công của Trung Nguyên Legend tại Thượng Hải ngay lần đầu tiên “mang chuông” tới thủ phủ cà phê thế giới và lối đi khác biệt để tôn vinh cà phê Việt là lý do tôi quyết định lên M’Drắk (Đắc Lắk) gặp Đặng Lê Nguyên Vũ cuối tháng 5 vừa rồi. Vũ bảo, Trung Quốc là thị trường tiêu thụ và xuất khẩu cà phê trọng yếu của tập đoàn, đặc biệt là kênh quán. Sắp tới, Trung Nguyên Legend sẽ mở rộng qua hình thức hợp tác đầu tư (nhượng quyền) với kế hoạch phát triển 1.000 quán tại khắp các tỉnh thành Trung Quốc. Đó chính là “tính mới” của Trung Nguyên mà Vũ ấp ủ bao năm qua: Đẩy mạnh sự hiện diện của cà phê Việt ra thế giới thông qua các không gian mang văn hóa bản địa, không chỉ là “con buôn” kiếm lời như giai đoạn trước.

Những người làm cà phê nói riêng và hoạt động trong ngành dịch vụ nói chung đều biết, để mở quán ở nước ngoài cầm chắc lỗ, ít nhất cũng vài năm đầu. Không chỉ DN Việt tiềm lực tài chính hạn chế, ra biển lớn dễ gặp thất bại mà ngay cả những “ông lớn” nước ngoài vào Việt Nam cũng không dễ ăn. Đã có nhiều thương hiệu cà phê ngoại rầm rộ mở rộng tại Việt Nam nhưng sau vài năm đã âm thầm mất hút…

Đặng Lê Nguyên Vũ biết điều đó. Cạnh tranh ở thủ phủ cà phê của thế giới càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhưng Vũ mang khát vọng về định vị cà phê Việt trên sân chơi toàn cầu từ rất sớm. Khát vọng đó được nuôi dưỡng, hun đúc và ngày càng cháy bỏng trong trái tim và khối óc của “vua” cà phê Việt. Vì thế, Trung Nguyên từ lâu không “an phận” với bài toán xuất khẩu kiếm doanh thu thông thường. Đặng Lê Nguyên Vũ làm mọi cách, mọi con đường để định vị cà phê Việt trên bản đồ thế giới. Mục tiêu của anh là tới một ngày, nhắc tới cà phê, thế giới sẽ nghĩ tới Việt Nam. Như nói tới trà đạo, người ta nghĩ tới Nhật Bản.

“Hiện Trung Nguyên đã có ở trên 100 quốc gia. Nhà máy ở Việt Nam của tập đoàn sản xuất không kịp cho các đơn hàng xuất khẩu, chuẩn bị phải xây thêm. Tôi nói với anh em trong tập đoàn, chúng ta phải làm thật tốt những gì hiện tại nhưng là trên toàn cầu. Nghĩa là các sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê rang xay của Trung Nguyên phải hiện diện và phải chinh phục người tiêu dùng toàn cầu” – Đặng Lê Nguyên Vũ nói, giọng bình thản. Bởi với anh, “bán từng gói cà phê theo cách thông thường dù có kiếm được doanh thu 1 tỉ USD hay vài tỉ USD nhưng cũng không bao giờ có thể vượt được qua các tập đoàn hiện hữu”.

Vũ ấp ủ một chiến lược mới. Đó là cung cấp hệ sinh thái tỉnh – thức, cung cấp một thiết kế gồm thư viện, bếp, các thiết bị liên quan đến cà phê, thiền, tủ sách…

“Ánh sáng của ngôi nhà chính là thư viện. Đọc cần tinh chứ không cần nhiều. Nhưng những cái căn cốt mình phải có, phải hiểu. Hiện nay, nhiều gia đình không đầu tư sách mà thiên về máy tính. Thế nên, Trung Nguyên đã nghiên cứu, thiết kế và đang chuẩn hóa mô hình để cung cấp cho các tín đồ cà phê trên thế giới” – Vũ giải thích. Cùng với đó là đẩy mạnh sự hiện diện không gian cà phê mang đậm bản sắc, văn hóa của Việt Nam ra toàn cầu. “Mai người của Trung Nguyên sẽ bay qua Mỹ chuẩn bị cho kế hoạch mở quán ở thị trường này. Rồi tới Dubai, khu vực Đông Nam Á, Trung Đông… phải làm hết” – Vũ cho biết.

Phải tuyệt hảo về chất lượng, tuyệt mỹ về trình bày

Anh vừa nói, nếu chỉ bán cà phê khó vượt qua các tập đoàn hiện hữu trên thế giới. Nhưng cách đây hơn 10 năm anh đã từng nói Starbucks bán nước có mùi cà phê pha với đường. Vậy thương hiệu “hiện hữu” nào mới là đối thủ của Trung Nguyên?

Tôi luôn nói trong tập đoàn, Trung Nguyên phải đạt được tính duy nhất. Việc này khó chứ không dễ nhưng về tư tưởng thì chúng tôi đang là duy nhất. Hiện nay, chỉ có Trung Nguyên nghiên cứu và cô đúc ra được 3 nền văn minh cà phê gồm Ottoman, Roma và Thiền. Trung Nguyên phải bám vào đó mà làm, mà đi. Phải làm thật ngon, thật tuyệt hảo về chất để khách hàng thưởng lãm. Còn về cách trình bày, phải đạt đến tuyệt mỹ và có thông điệp về cái đẹp. Phải làm liên tục và phải đạt tới ngưỡng đó. Đừng hài lòng với bất cứ cái gì mình đang có. Nếu không, dù doanh số bao nhiêu cũng chỉ là buôn bán tầm thường. Thế nên tôi không nghĩ ai là đối thủ của Trung Nguyên.

Tuyệt hảo về chất và tuyệt mỹ về trình bày để chinh phục khách hàng nước ngoài. Còn với người tiêu dùng trong nước thì sao? Với tư cách là thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, Trung Nguyên có kế hoạch gì để nâng cao vị thế cà phê Việt trong bối cảnh xuất hiện ngày càng nhiều các thương hiệu nước ngoài tại thị trường nội địa?

Tôi đã có kế hoạch cụ thể cho Trung Nguyên và giờ cứ thế mà thực hiện thôi. Ví dụ, Trung Nguyên Legend sẽ phát triển ở những điểm then chốt, những nơi trung tâm. Nó như cái trụ, còn lại chính là mô hình E-Coffee (ra mắt năm 2019 và đến nay đã có gần 1.000 cửa hàng trên toàn quốc). Tôi đã yêu cầu Ban lãnh đạo nghiên cứu, thống kê toàn bộ số lượng cà phê nhỏ lẻ ở 63 tỉnh thành trên toàn quốc về thói quen, thu nhập… để từ đó có chiến lược nâng cấp các tiệm này lên. Mình muốn đóng góp vào nền văn minh cà phê của nhân loại thì mình phải nâng cấp văn hóa cà phê tại chính sân nhà.

Hiện nay rất nhiều quán cà phê cóc, lề đường bán cà phê không đúng chất lượng, nhếch nhác. Tất nhiên ở thời điểm hiện tại thì vỉa hè, quán cóc cũng có cái riêng, cái khác biệt của nó. Nhưng đó là cái khác biệt ở bậc thấp mà những người ở các nước phát triển, những người đang sống trong sang trọng giờ ngồi lê la thấy lạ, thấy hay, thấy vui. Sau khi đi du lịch về họ cũng kể, cũng nói, cũng viết lên mạng… Nhưng chúng ta đâu có muốn thế giới đánh giá sản phẩm của Việt Nam chỉ có như vậy đúng không?

Thế nên, kế hoạch của Trung Nguyên là phải tập hợp những tiệm nhỏ đó lại, có chương trình đào tạo cho họ, đem lại lợi cho họ về kinh tế nhiều nhất nhưng phải nâng cấp họ lên thì văn hóa cà phê của Việt Nam mới khác đi. Để du khách quốc tế đến Việt Nam sẽ thấy một hình ảnh hoàn toàn mới của một đất nước được mệnh danh là cường quốc cà phê. Đó là sứ mệnh của mô hình E-Coffee. Tôi nói với anh em, nếu làm tốt, mô hình E-Coffee sẽ “thống trị” thị trường cà phê trong nước.

Chọn sản phẩm nào để định vị Việt Nam trên bản đồ thế giới vẫn gây nhiều tranh cãi. Người thì cho rằng phải chọn sản phẩm thế mạnh của Việt Nam, người thì cho rằng phải chọn các sản phẩm theo xu thế thời đại, còn anh thì sao?

Chọn sản phẩm nào cũng phải đảm bảo 2 yếu tố. Thứ nhất, phải bắt đầu từ tọa độ của mình. Đó là thực tế và điều đó rất quan trọng. Nếu mình không có gì trong tay, mình chưa là gì cả thì rất khó. Thứ hai là phải tạo ra tính mới cho sản phẩm đó. Ví dụ, cà phê không mới, nó đã có từ hàng trăm năm rồi. Nhưng nếu nói cà phê triết, cà phê đạo thì chỉ Trung Nguyên mới có vì nó đòi hỏi một nền tảng tư duy khác, không chỉ là thức uống thông thường cho dạ dày. Tôi đã dành hơn chục năm nghiên cứu lịch sử, văn hóa, kinh tế… cà phê trong suốt tiến trình phát triển của nhân loại mới cô đúc ra 3 văn minh cà phê tiêu biểu Ottoman – Roman – Thiền để tạo dựng vị thế vị thế cho ngành cà phê Việt Nam. Đó là trở thành nhà lãnh đạo của ngành cà phê thế giới.

Cụ thể thì Trung Nguyên sẽ đi như thế nào để tạo sự khác biệt, để đưa cà phê Việt trở thành “nhà lãnh đạo cà phê toàn cầu” và để người tiêu dùng thế giới khi nói đến cà phê sẽ nghĩ tới Việt Nam?

Đi đến cà phê đạo đường còn xa lắm. Nó phải đi từ cà phê vật lý đến cà phê triết, cà phê nghệ thuật rồi mới đến cà phê đạo. Về mặt tư tưởng, về mặt triết, tôi đã chuẩn bị cả chục năm, có hết rồi. Giờ chỉ thực thi thôi. Tôi thường nói với anh em trong tập đoàn, mình phải dụng tâm, dụng sức và phải khổ luyện nghiên cứu ngày đêm để giúp cà phê Việt Nam đóng góp vào nền văn minh cà phê của nhân loại.

Hiện các em (nhân viên) cũng đang triển khai, làm bảo tàng cà phê, bắt đầu tạo ra hệ sản phẩm, đưa vào cà phê đạo, thiền tại trung tâm Buôn Ma Thuột… Mới chỉ căn bản thôi nhưng bước đầu làm như vậy cũng khá rồi. Còn đi đến được điều tôi muốn, là đóng góp cho nhân loại thì đòi hỏi phải có một tư duy mới, một cơ sở lý luận mới. Với người bình thường, cà phê giống như một loại thực phẩm, một loại đồ uống xuống dạ dày thôi nhưng nếu hiểu thuộc tính của nó và biết sử dụng nó thì lại là câu chuyện hoàn toàn khác.

Hãy nhìn ra thế giới để thấy, những người đạt thành tựu đều là những người biết tập trung. Tập trung đến trở thành khát khao ám ảnh thì sẽ đạt được kết quả tốt nhất. Nhưng để tập trung không dễ và đó chính là thuộc tính của cà phê. Cà phê tạo ra sự tập trung, thì bản chất của nó là thiền. Thiền xưa nay mọi người biết đến là ngồi thiền còn thiền tập trung gọi là thiền động, thiền trí. Vậy chúng ta phải làm sao dùng cà phê để tập trung cho những gì lớn lao, cao đẹp cho chính mình, cho gia đình mình và xa hơn nữa là cho dân tộc mình, cho quốc gia mình và cho nhân loại. Đó là mục tiêu của Trung Nguyên. Tập trung đưa Việt Nam lên bản đồ thế giới bằng cà phê đạo, đóng góp vào nền văn minh nhân loại chứ không chỉ xuất khẩu bình thường.