Năm 2022, Việt Nam xếp thứ 2 khu vực Đông Nam Á và thứ 3 châu Á về tiêu thụ bình quân rượu bia/người. Mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân đầu người mỗi năm là 8,3 lít, tương đương một người uống khoảng 170 lít bia mỗi năm.
Rõ ràng, Việt Nam là một thị trường “béo bở”, tuy nhiên mức độ cạnh tranh cũng không kém phần khốc liệt. Hơn thập kỷ qua, thị trường bia Việt Nam được thống trị bởi 4 hãng lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với trên 90% thị phần. Riêng Sabeco và Heineken đã chiếm đến 75% thị phần bia, bỏ xa các đối thủ còn lại.
Thống kê cho thấy, nếu giai đoạn 2010-2019, vị thế của các ông lớn gần như được xác lập, thì đến cuối năm 2021, cuộc chiến vương quyền các thương hiệu bia tại Việt Nam có sự soán ngôi bất ngờ: Heineken sau nhiều năm “lép vế” Sabeco đã vươn lên dẫn đầu thị phần với 44%; trong khi 3 “ông lớn” còn lại trong nhóm Big4 gồm Sabeco, Carlsberg và Habeco đang bị co hẹp dần.
Năng lực cạnh tranh do đó trở thành tâm điểm của ĐHĐCĐ Sabeco vừa qua. Những tưởng lợi nhuận đạt đỉnh sau cuộc cải tổ hậu Covid-19 sẽ khiến cổ đông vui lòng, ngược lại đại diện Thaibev bị chính “người cũ” chất vấn về thực tế thị phần của Heineken tại Việt Nam đã vượt xa Sabeco.
“Thời chúng tôi làm, Heineken luôn đứng thứ hai. Tại sao vậy? Nếu là cổ đông, tôi sẽ hỏi ban lãnh đạo câu hỏi này. Đây mới là vấn đề cốt lõi của Sabeco”,
ông Phan Đăng Tuất – Cựu Chủ tịch Sabeco nói.
Cuộc chất vấn của Cựu chủ tịch Sabeco
Với tư cách là giáo sư về chiến lược marketing, ông Tuất cho rằng Sabeco hoạt động chưa chuẩn.
Theo ông, chiến lược marketing có 2 khía cạnh: Một là kỹ thuật marketing, hai là hệ sinh thái marketing, trong đó khía cạnh thứ hai là quan trọng hơn. Theo dõi Sabeco những năm qua, ông Tuấn đồng ý khía cạnh kỹ thuật marketing Sabeco đã làm tốt, song không tốt bằng Heineken. Sabeco chưa xây được hệ sinh thái marketing, điều này khiến Công ty mất dần thị phần.
“Thời chúng tôi làm, chúng tôi luôn coi Heineken là đối thủ. Chúng tôi không học theo kỹ thuật marketing của họ. Chúng tôi coi trọng khía cạnh hệ sinh thái marketing, nói cách khác là việc đi tìm các chương trình marketing phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu ở Việt Nam.
Heineken không thể biết người miền Tây uống bia như thế nào, uống lúc nào, uống ra sao. Họ không thể biết người nông dân Bắc bộ uống bia trong hoàn cảnh nào, người miền Trung với khí hậu khắc nghiệt uống ra sao, như thế nào. Điều may mắn là chúng tôi biết hơn Heineken những yếu tố đó”
, ông Tuất nói.
Trả lời chất vấn của vị Cựu Chủ tịch người Việt, lãnh đạo Sabeco nhấn mạnh sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và Sabeco xác định phải chi tiêu nhiều hơn trước để chiến đấu. Nhiều người xem đầu tư cho marketing là một chi phí, còn Sabeco xem đó là một khoản đầu tư.
“Giai đoạn chuyển đổi đầu tiên của Sabeco đã thành công, giai đoạn 2 sẽ tiếp tục thành công hơn nữa. Ngoài thị trường phân khúc tầm trung, chúng tôi sẽ tấn công vào phân khúc cận cao cấp”,
CEO Neo Gim Siong Bennett nói.
Công ty cũng đã bước đầu lấn sân phân khúc cận cao cấp với hai dòng Saigon Chill và Saigon Special – hiện 20% phân khúc này theo Sabeco đang bị thống trị bởi một nhãn hàng. Ngoài ra, Sabeco cho biết đang tích cực lấy thị phần miền Bắc từ tay Heineken và Habeco.
Với lợi thế về nguồn tiền mặt dồi dào (tính cuối quý 1/2023, Sabeco đang sở hữu 20.360 tỷ đồng tiền mặt và tiền gửi ngắn hạn), Sabeco cũng gia tăng quy mô thông qua M&A. Cụ thể là hai thương vụ với Sabibeco và bao bì Sài Gòn, theo CEO, thông qua M&A Công ty sẽ hợp nhất được kết quả tài chính, gia tăng nhận diện thương hiệu, thị phần cũng như lợi nhuận.
“Big4” chi vài tỷ mỗi ngày cho quảng cáo
Thực tế, để duy trì thị phần trong một thị trường hấp dẫn, các “ông lớn” vẫn phải chi ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, khuyến mại.
Số liệu từ BCTC của Sabeco thể hiện, doanh nghiệp này chi hàng nghìn tỷ cho quảng cáo, khuyến mại mỗi năm. Đặc biệt hậu Covid-19, chi phí này tăng vọt lên gần 2.200 tỷ năm 2021 và hơn 3.000 tỷ năm 2022. Số tiền Sabeco chi cho quảng cáo mỗi năm thậm chí còn lớn hơn doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp cùng ngành trên sàn chứng khoán. Ước tính mỗi ngày, Sabeco đang “đốt” hơn 8 tỷ cho quảng cáo.
Habeco (BHN) cũng cho thấy độ chịu chơi khi chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho các quảng cáo, khuyến mại. Năm 2022, các chiến dịch gia tăng nhận diện thương hiệu của Habeco đã rầm rộ hơn, chi phí ghi nhận theo đó tăng lên gần 650 tỷ. Tương ứng mỗi ngày, Habeco bỏ ra gần 2 tỷ quảng cáo.
Ở diễn biến khác, dù không có thống kê về ngân sách Heineken bỏ ra cho quảng cáo, song để bứt phá “ngưỡng kháng cự” 34% và vươn lên dẫn đầu thị phần với 45% (năm 2021), Heineken là một tay chơi “không phải dạng vừa” trong làng bia Việt.
Heineken còn cho thấy sự mở rộng quy mô sản xuất tại Việt Nam. Trong đó, sau khi mua lại từ Carlsberg từ năm 2016, Heineken đã rót gần 9.000 tỷ để nâng công suất lên 1,1 tỷ lít/năm và trở thành nhà máy bia lớn nhất Đông Nam Á trong năm 2022.
Thành viên cuối cùng trong nhóm Big4, Carlsberg một năm trở lại đây đang cho thấy nhiều chiến dịch “bắt mắt” hơn. Sau thương hiệu mới 1664 Blanc, hãng bia Thuỵ Điển tiếp tục màn ra mắt bia Carlsberg Danish Pilsner nhân dịp sinh nhật 175 năm của Tập đoàn.
Trước dịp lễ 30/4 năm nay, thương hiệu Tuborg còn giới thiệu dòng bia Tuborg Ice cao cấp với đại sứ thương hiệu là Mono – Ca sỹ mới nổi hàng Top hiện nay tại Việt Nam. Chia sẻ về chiến dịch mới này, Giám đốc Cấp cao Marketing của Carlsberg Việt Nam, ông Branimir Bratanov cho biết:
“Việt Nam là một trong những quốc gia đầu tiên trên thế giới có thị hiếu hoàn toàn phù hợp với sản phẩm mới Tuborg Ice của chúng tôi”.
Carlsberg vừa mời Mono làm đại sứ cho dòng bia Tuborg Ice cao cấp mới.
Tại sao Sabeco lại thay CEO sau khi đạt đỉnh lợi nhuận năm 2022?