Tầm nhìn tỷ đô và mối duyên lành của CEO người Nhật tại Diana Unicharm

Được thành lập từ năm 1997, Diana Unicharm (tên ban đầu là Diana Việt Nam) là nhà sản xuất số 1 Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân với các thương hiệu danh tiếng: băng vệ sinh Diana, tã trẻ em Bobby, Moony, tã người lớn Caryn …

Năm 2011, Diana Việt Nam sát nhập vào Tập đoàn Unicharm Nhật Bản. Đây là thương vụ M&A nổi bật và có giá trị lớn nhất đối với một doanh nghiệp tư nhân của Việt Nam thời đó. Ông Takahiro Okada là một trong những chiến lược gia phụ trách nghiên cứu thị trường hải ngoại của Tập đoàn Unicharm và dự án M&A tại thị trường Việt Nam.

Ông cho biết: “Ngay từ lúc trao đổi với Diana Việt Nam, tôi đã biết đây thực sự là một công ty rất tiềm năng. Năng lực Bán hàng và Marketing của Diana ở thời điểm đó đã rất tuyệt vời, nếu có thêm sự hậu thuẫn từ phía tập đoàn Unicharm về mặt công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm thì bước tiến sẽ còn xa hơn nữa.”

Diana Unicharm là một trong những hình mẫu về M&A thành công tại Việt Nam nhờ những thành quả kinh doanh ấn tượng đạt được sau 12 năm.

Trước khi sát nhập với Tập đoàn Unicharm, Diana Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 30%. Năm 2011, Diana đạt mức tăng trưởng 45%.

Thời điểm đó, Unicharm đã là tập đoàn số 1 Nhật Bản cung cấp các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân với 25% thị phần băng vệ sinh, tã trẻ em và tã giấy người lớn tại thị trường châu Á. Với việc mua lại Diana, Unicharm muốn thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh tại Việt Nam.

Kể từ khi sáp nhập, sự kết hợp giữa khả năng am hiểu thị trường, thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, sức mạnh về bán hàng – marketing và công nghệ sản xuất, tiêu chuẩn quản lý chất lượng hàng đầu Nhật Bản, đã tạo ra một cú huých lớn.

Diana Unicharm đã vươn lên vị trí số 1 về thị phần tại tất cả các ngành hàng chủ đạo và khẳng định vị thế vững chắc liên tục trong nhiều năm liên tiếp. Hiện tại, nhà sản xuất này chiếm thị phần trên 40% ở mảng Chăm sóc trẻ em (tã trẻ em Bobby, Baby Love, Moony, Mamy Poko), 58,1% ở mảng Chăm sóc phụ nữ (băng vệ sinh Diana, Sofy, Libera) và 73% ở mảng Chăm sóc người lớn (tã Caryn) …

Về doanh thu, tăng hơn 8 lần so với trước M&A, xét từ khi thành lập thì công ty tăng trưởng gần như liên tục trong hơn 25 năm. 

Bên cạnh đó, sức mạnh của liên doanh này còn nằm ở hệ thống phân phối với hơn 100.000 điểm bán là cửa hàng và các siêu thị tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Một lợi thế khác là nhà máy ở Bắc Ninh – một trong những nhà máy hiện đại nhất của Tập đoàn Unicharm trên thế giới.

Ông Takahiro Okada, CEO Diana Unicharm tiết lộ thành công lớn của Diana Unicharm hậu M&A đến từ sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt Nam, hệ thống phân phối rộng khắp, công nghệ hàng đầu Nhật Bản của Tập đoàn Unicharm và sự lãnh đạo tài tình của ông Đỗ Anh Tú.

Ông Tú là một trong 2 nhà sáng lập Diana Việt Nam và là vị thuyền trưởng tài ba của công ty này kể từ những ngày đầu thành lập. Sau thương vụ M&A lịch sử, ông Tú tiếp tục làm Tổng giám đốc, điều hành công ty cho tới tháng 4/2021 trước khi chuyển giao vị trí Tổng giám đốc cho các nhân sự người Nhật. Từ tháng 7/2022, ông Takahiro Okada tới Việt Nam đảm nhận chức vụ Tổng giám đốc của Diana Unicharm

CEO thứ ba của Diana Unicharm chia sẻ Phó Chủ tịch Đỗ Anh Tú dành tình yêu lâu bền, gắn bó cho Diana Unicharm và đội ngũ nhân viên suốt nhiều năm sau sáp nhập là bởi công ty này giống như “cô con gái được ông Tú vất vả chăm sóc từ khi còn nhỏ tới khi lớn”. “Dù đã gả con cho chàng rể quý Unicharm, ông vẫn luôn lo lắng và tiếp tục ở lại chăm sóc cho con mình, không phải đơn thuần vì trách nhiệm từ hợp đồng M&A”.

Năm 2022, chia sẻ nhân dịp ông Okada nhận chức tân Tổng giám đốc Diana Unicharm, Phó Chủ tịch thường trực Đỗ Anh Tú nói: “Ông Okada sẽ giúp Diana Unicharm tiếp tục củng cố vững chắc vị thế của nhà sản xuất sản phẩm vệ sinh cá nhân hàng đầu Việt Nam, hiện thực hóa tầm nhìn 2030 trở thành doanh nghiệp có doanh thu 1 tỷ USD và góp phần nâng tầm chất lượng cuộc sống người Việt”.

Trao đổi với chúng tôi, CEO Diana Unicharm đánh giá, đây là một mục tiêu rất thách thức nhưng hoàn toàn có thể đạt được. Vị lãnh đạo này chia sẻ: “Điều đáng quan ngại nhất là đặt ra mục tiêu thấp, nhân viên sẽ không phát triển được”.

Để hiện thực hóa tầm nhìn 2030, Diana Unicharm sẽ tiếp tục mở rộng thị phần tại tất cả các phân khúc sản phẩm, cũng như phạm vi kinh doanh bằng cách nỗ lực không ngừng tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng Nhật Bản với giá thành hợp lý đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. 

Với hai ngành hàng chăm sóc em bé và chăm sóc phụ nữ, ông Okada đánh giá vẫn còn tiềm năng mở rộng thị phần. Trong thời gian gần đây, Diana Unicharm đưa ra thị trường các dòng sản phẩm mới như dòng tã trẻ em thuộc phân khúc tiết kiệm Baby Love và băng vệ sinh Diana than hoạt tính… Những sản phẩm này được kỳ vọng sẽ giúp công ty tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ.

Đối với ngành hàng chăm sóc người lớn, tã người lớn Caryn chiếm thị phần tới 73% (riêng tã quần là khoảng 92%) nên việc tập trung vào mở rộng thị phần không còn mang nhiều ý nghĩa. Chính vì thế, Diana Unicharm với vai trò của nhà sản xuất dẫn đầu thị trường sẽ đảm đương  nhiệm vụ: mở rộng quy mô và giá trị thị trường cho toàn ngành hàng tã người lớn. “Hiện nay, tỷ lệ dùng tã giấy ở người lớn còn khá thấp và Diana Unicharm nỗ lực giúp thật nhiều người cao tuổi biết đến sự tiện lợi cũng như tính năng nổi trội của tã giấy hỗ trợ cuộc sống độc lập, tự chủ”, ông Okada chia sẻ.

Thế nhưng, một trong những động cơ chủ lực, được kỳ vọng góp phần giúp Diana Unicharm đạt mục tiêu doanh thu tỷ đô vào năm 2030 là mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới – ngành hàng chăm sóc thú cưng – và khởi đầu bằng gia nhập thị trường thức ăn cho mèo. Theo đó, công ty vừa cho ra mắt Silver Spoon – thương hiệu thức ăn dinh dưỡng tổng hợp cho mèo ăn ngon miệng số 1 Nhật Bản.

Theo Pet Fair Asia ước tính doanh số của ngành Chăm sóc thú cưng tại khu vực Đông Nam Á là 4 tỷ USD tính đến năm 2025, Việt Nam chiếm 13% (tương đương 500 triệu USD) với mức tăng trưởng dự báo là 11%/năm.

Bên cạnh đó, số lượng mèo nuôi ở thị trường Việt Nam hiện tại khoảng 5,2 triệu con, tạo ra quy mô thị trường gấp đôi so với ngành hàng chăm sóc em bé. Ngoài ra, tại Việt Nam, mọi người có xu hướng nuôi nhiều mèo cùng một lúc (khoảng 40%, trong khi Nhật Bản chỉ khoảng 23%). Con số này cho thấy triển vọng và tiềm năng của thị trường rất lớn. “Cũng như những ngành hàng trọng điểm của Diana Unicharm, chúng tôi đặt mục tiêu sẽ đứng vị trí số 1 Việt Nam ở lĩnh vực thức ăn cho mèo”, CEO Okada khẳng định.

Thông qua các sản phẩm chăm sóc, hỗ trợ thể chất và tinh thần người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh, phụ nữ, người cao tuổi và thú cưng giảm bớt các gánh nặng, lo âu của cuộc sống, Diana Unicharm mong muốn góp phần nâng tầm chất lượng cuộc sống người Việt, xây dựng xã hội cộng sinh và phát triển bền vững.

Khi bước vào thị trường chăm sóc thú cưng tại Việt Nam với thương hiệu danh tiếng Silver Spoon, Diana Unicharm là “lính mới”, trong khi thị trường đã có nhiều thương hiệu nhập khẩu từ Pháp, Mỹ, Thái Lan. Thế nhưng, công ty mẹ Tập đoàn Unicharm là nhà sản xuất số 1 Nhật Bản đã có lịch sử hơn 36 năm kinh doanh trong lĩnh vực Chăm sóc thú cưng với thị phần chiếm khoảng 28%.

Riêng Silver Spoon là thức ăn cho mèo chiếm lĩnh thị phần số 1 tại Nhật trong nhiều năm liên tiếp, chinh phục những chú mèo sành ăn nhất tại đất nước mặt trời mọc và nhiều quốc gia khác trên thế giới. 

Do đó, Diana Unicharm được kế thừa kinh nghiệm bán hàng, marketing đặc thù, năng lực sản xuất và công nghệ chế biến thức ăn độc quyền của tập đoàn mẹ để mang đến các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tốt cho sức khỏe của thú cưng. 

Với thức ăn cho mèo dạng hạt đầu tiên được nhập khẩu nguyên gói và phân phối tại  thị trường Việt Nam – Silver Spoon, ông Okada cho biết, sản phẩm chú trọng vào hương vị thơm ngon hỗ trợ mèo ăn ngon miệng. Đây là điểm ưu việt khiến cho thương hiệu thức ăn cho mèo danh tiếng này của Tập đoàn Unicharm Nhật Bản khác biệt lớn so với những sản phẩm khác trên thị trường.

CEO này cho biết, sự khác biệt đó được tạo ra từ 2 nguyên nhân. Thứ nhất, thức ăn dinh dưỡng tổng hợp cho mèo dạng hạt Silver Spoon được sản xuất từ những nguyên liệu hảo hạng, tuyển chọn kỹ lưỡng theo các tiêu chuẩn về an toàn và bảo quản thực phẩm rất nghiêm ngặt của thị trường Nhật Bản. Sản phẩm được áp dụng các Công nghệ chế biến thức ăn độc quyền của Tập đoàn Unicharm, cụ thể là công nghệ Core-coating giúp đưa hương vị thơm ngon ngấm sâu vào trong lõi viên thức ăn, kết hợp lớp bột cá phủ bên ngoài gia tăng hương vị giúp mèo ăn ngon miệng, phát triển khoẻ mạnh.

Bên cạnh dòng Silver Spoon thơm ngon, Diana Unicharm phân phối Silver Spoon dòng Giảm nôn trớ – hỗ trợ tiêu hóa là thức ăn dinh dưỡng tổng hợp dạng hạt cho mèo đầu tiên trên thế giới áp dụng công nghệ chế biến độc quyền Fiber – Digest với kích thước hạt thức ăn siêu nhỏ chỉ 0.8 cm và dày 0.3 cm giúp mèo dễ nhai, dễ nuốt. Hạt thức ăn Silver Spoon tan nhanh trong dạ dày, hỗ trợ tiêu hóa và hạn chế tối đa tình trạng nôn trớ do thói quen ăn nhanh, ăn nhiều ở mèo trưởng thành.

Dù được thừa hưởng nhiều sức mạnh từ công ty mẹ trong ngành chăm sóc thú cưng, ông Okada cũng thừa nhận những khó khăn khi đưa một thương hiệu hoàn toàn mới ra thị trường. Tuy nhiên, CEO này tin rằng, sự am hiểu thị trường Việt Nam đi kèm những kinh nghiệm về bán hàng và marketing, cũng như khả năng phân phối trên diện rộng của Diana Unicharm sẽ giúp Silver Spoon nhanh chóng có được độ nhận diện, sự yêu mến của cộng đồng yêu mèo Việt Nam.

Vị tổng giám đốc người Nhật Bản chia sẻ một trong những lý do chính khi tham gia thị trường chăm sóc thú cưng: nhằm góp phần chăm sóc sức khoẻ tinh thần của người Việt Nam. Trước đó, các nghiên cứu sơ bộ cho thấy, sau đại dịch Covid-19, con người có tâm lý bất an, lo lắng nhiều hơn. Trong bối cảnh đó, chăm sóc thú cưng không còn là sở thích đơn thuần mà đem đến những lợi ích thực sự về tinh thần. Nhiều người nuôi mèo hay chăm sóc thú cưng để có tinh thần thoải mái, ổn định hơn.

“Khi thưởng thức dòng thức ăn có hương vị thơm ngon mà Diana Unicharm cung cấp, mèo sẽ luôn vui vẻ, khỏe mạnh. Điều này góp phần mang lại một cuộc sống thoải mái và hạnh phúc cho cả người nuôi lẫn thú cưng”, ông Okada nói.

Một điểm tình cờ thú vị đó là 12 năm trước ông Okada đến Việt Nam vào năm Tân Mão, 12 năm sau, khi ông làm CEO của Diana Unicharm, đúng vào năm Quý Mão, công ty lại cho ra mắt sản phẩm thức ăn cho mèo.

Trước khi sang Việt Nam, ông Okada là Tổng giám đốc Unicharm Brazil. Khác với thị trường Việt Nam, Okada đến Brazil để khởi tạo công ty mới với vị trí Giám đốc Marketing, khi các đối thủ toàn cầu khác đã có mặt và chiếm tới gần 80% thị phần tã giấy cho em bé và chưa ai biết đến sản phẩm của Unicharm.

Lựa chọn phân khúc tã quần cho em bé làm sản phẩm chiến lược, Okada còn có một phát hiện quan trọng khác: người Brazil không hiểu từ “pant – tã quần” trong tiếng Anh. Chính vì thế, chuyên gia về marketing này đã đặt một cái tên riêng cho tã quần bằng tiếng Brazil, để mọi người dễ nhớ, dễ hiểu và sau này nó đã trở thành tên đại diện cho dòng sản phẩm tã quần tại đất nước này.

Nhờ nhiều chiến thuật khác biệt trong chiến lược “challenger” tại Brazil, Unicharm từ số 0 về thị phần đã vươn lên trở thành một nhà sản xuất hàng đầu thị trường về tã quần trẻ em tại “xứ sở Samba”.

Được điều chuyển tới Việt Nam – thị trường lớn, trọng điểm của Tập đoàn Unicharm tại Châu Á, ông Okada có cơ hội áp dụng kỹ năng và kinh nghiệm thành công ở các thị trường mới nổi tương đồng như Thái Lan, Brazil, sang một ngành hàng mới khởi tạo tại đây: chăm sóc thú cưng với khởi đầu là sản phẩm Silver Spoon. Bên cạnh đó, “chiến tướng” này còn lãnh ấn tiên phong để mở rộng thị phần, thị trường nhiều sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân vốn đã ở vị thế số 1 trong nhiều năm tại Việt Nam.

Là một trong những người chắp nên nhân duyên giữa Diana Việt Nam và Tập đoàn Unicharm năm 2011, giờ quay lại với vị trí CEO, ông Okada chia sẻ: “Thực sự, đây là một chuyện ngẫu nhiên, nó xảy ra đột ngột đến mức bản thân tôi cũng cảm thấy bất ngờ”. Tuy nhiên, CEO người Nhật Bản lại nhận thấy, đây là mối duyên lành của ông với Diana Unicharm và Việt Nam: “Tôi đã luôn mong muốn có cơ hội trở lại làm việc tại đất nước xinh đẹp này, đây là định mệnh.”

Khi tới Việt Nam tìm hiểu và thẩm định cho thương vụ M&A, ngoài tiềm năng phát triển, năng lực lãnh đạo của những người sáng lập, ông Okada còn phát hiện ra một điểm chung quan trọng giữa 2 công ty: lấy khách hàng làm trọng tâm – điều còn rất mới với các công ty Việt Nam ở thời điểm đó. 

“Chúng tôi đều chia sẻ suy nghĩ, nếu không luôn luôn đứng từ góc độ của khách hàng, nỗ lực không ngừng để mang tới những sản phẩm tốt nhất thì công ty không thể thành công được. Thậm chí, nhân viên ở Diana Unicharm đều hiểu rằng lương không phải là do Tổng giám đốc mà do khách hàng trả. Chính vì thế, yếu tố ‘di truyền DNA’ với nhân viên công ty đó là luôn nỗ lực không ngừng vì lợi ích của khách hàng”, CEO này tiết lộ.

Thêm vào đó, ông Okada còn phát hiện một yếu tố phi dữ liệu rất tích cực khi đến thẩm định M&A. Đó là việc các thành viên của Diana Việt Nam rất là vui vẻ, khuôn mặt lúc nào cũng tươi sáng và làm việc rất chăm chỉ. 12 năm sau, khi Okada quay trở lại và trở thành CEO Diana Unicharm, ông vẫn thấy những khuôn mặt rạng rỡ, vui vẻ đó và vẫn thấy mọi người làm việc hăng say, nhiệt huyết. “Bỗng nhiên, tôi có cảm nhận rất rõ rệt rằng, với những con người này, Diana Unicharm còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa.  Mục tiêu năm 2030 sẽ khả thi và tôi rất muốn cùng với mọi người hoàn thành nó”.