Kẻ đến kẻ đi, người ở lại “gồng lỗ”

Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam luôn là “miếng bánh” lớn trong thị trường F&B vốn rất hấp dẫn. Minh chứng, cả thập kỷ qua luôn thu hút nhiều doanh nghiệp trong ngoài nước cùng nhảy vào khai thác. Vấp phải đại dịch Covid-19 và tái cấu trúc mạnh mẽ, nhiều bên rời bỏ cuộc chơi; song năm 2023 thị trường vẫn chứng kiến rất nhiều thương hiệu mới gia nhập cũng như sự mở rộng của loạt “tay chơi” hiện hữu.

Báo cáo từ Euromonitor cho thấy, cuối năm 2022, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm. Còn theo tống kê bởi Q&Me, tính đến tháng 3/2023, số lượng cửa hàng của 14 thương hiệu chuỗi cà phê nổi bật nhất Việt Nam đã tăng thêm 133, đạt mốc 1.657 cửa hàng trên toàn quốc so với năm 2022.

Liên tục kẻ đến người đi: Loạt “tân binh” hớn hở đến với thị trường chỉ với sản phẩm chất lượng

Đáng chú ý, cuộc cạnh tranh không còn chỉ bao gồm những “ông lớn” có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhiều năm qua như Highlands Coffee, Trung Nguyên, The Coffee House, Phúc Long, Starbucks Vietnam…, mà xuất hiện nhiều cái tên mới trong và ngoài nước.

Đơn cử, đầu năm tín đồ cà phê ở Sài Gòn dậy sóng với sự gia nhập của %Arabica – thương hệu đến từ Nhật Bản. Việc lựa chọn “đại bản doanh” vui chơi của giới trẻ là chung cư số 42 Nguyễn Huệ và chiến lược truyền thông rộng rãi, % Arabica mỗi ngày đón hàng dài lượt khách xếp hàng đợi. Mặt khác, thương hiệu còn thu hút sự quan tâm của giới trẻ vì trước đó đã có mặt tại nhiều quốc gia láng giềng như Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan.

Trước đó nữa, thương hiệu nổi tiếng của Thái Lan là Cafe Amazon cũng ra mắt tại Việt Nam với một kế hoạch đầy tham vọng. Hay các thương hiệu trẻ tuổi như Rang Rang Coffee, Katinat… đã và đang phát triển nhanh chóng.

Chuỗi K Coffee của “vua tiêu” Phan Minh Thông – Chủ tịch HĐQT CTCP Phúc Sinh – mới đây còn “tiết lộ” sẽ mở đến 100 cửa hàng và phủ sóng khắp Việt Nam, tức tăng quy mô gần 20 lần so với hiện tại.

Nhìn nhận về thị trường chuỗi cà phê Việt hiện nay, ông Thông cho rằng dư địa vẫn còn, nhiều người đến kẻ đi. Song, chất lượng sản phẩm tốt cũng chưa đủ cho một bài toán kinh doanh hoàn chỉnh, bền vững trong mảng chuỗi cà phê.

“Điều đáng buồn là nhiều bên đang gánh lỗ, trong khi những “tân binh” dù đến với thị trường với sự hớn hở cùng sản phẩm chất lượng, song ông Thông đánh giá họ đang đi chưa đúng xu hướng ”, ông Thông nói.

Theo ông Thông, các chuỗi mới không có sự kết nối với trồng trọt, chỉ chăm chăm vào sáng tạo sản phẩm. Mà điều này đi ngược với xu hướng thị trường thế giới và Việt Nam cũng vậy. Riêng Phúc Sinh, hiện chuỗi K Coffee đang lấy nguồn từ diện tích nông trại Phúc Sinh (chiếm khoảng 5% đầu ra).

Thực tế, thị trường đã chia tay không ít “đại gia”. Điển hình có dự án Chuk Chuk của ”, ông chủ Tập đoàn KIDO – Trần Lệ Nguyên, được ví là “Starbucks Việt Nam”, song KIDO đã phải sớm khép lại giấc mơ ấp ủ những 20 năm chỉ sau 1 năm triển khai chuỗi (sau này đổi tên thành Chuk Coffee & Tea).

Ra mắt với kế hoạch khá bài bản, ông Nguyên thậm chí từng nhấn mạnh Chuk Chuk ngay trong năm đầu sẽ có lãi. Năm 2023, dự kiến trên 100 điểm bán, doanh thu ước đạt hơn 1.200 tỷ đồng, đến năm 2025, có khoảng 1.000 cửa hàng với doanh thu trên 7.800 tỷ đồng. Dù vậy, kinh doanh không ai nói trước được điều gì, tháng 7/2022 Chuk Chuk âm thầm đổi tên thành Chuk Coffee & Tea, trước khi thông qua ý kiến cổ đông sẽ thoái hết vốn tại TTV vào cuối năm.

Trước đó nữa, thị trường cũng từng “tiễn” rất nhiều tên tuổi ngoại quốc như NYDC – New York Dessert Café, Gloria Jean’s Coffees, Espressamente Illy… vì kinh doanh không hiệu quả.

Người ở lại gồng lỗ

Một số ông lớn khác còn trụ lại song nhiều năm nay không có động thái mở rộng như Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf. Hay với các thương hiệu có vị trí nhất định trên thị trường như Highland, The Coffee House, Phúc Long, PhinDeli… cũng vừa trải qua 1 năm đầy sóng gió.

Highlands – đơn vị áp đảo về quy mô tại phân khúc tầm trung – năm qua vướng phải “scandal” sau thông tin tăng giá, và cuối năm rò rỉ kế hoạch bán vốn.

Trong khi The Cofffee House có vẻ phải tất tả chạy theo xu hướng. Khi, đầu năm 2022 The Coffee House sau động thái quyết liệt đóng cửa hàng Signature trên đường Phạm Ngọc Thạch (quận 3, Tp.HCM), tuyên bố mô hình mới là kios TCH Now và sẽ nhân rộng trong năm. Song, thực tế hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh hơn dự báo, TCH Now từ quý 2/2022 đã không còn được nhắc đến. Ngược lại, nhận thấy nhu cầu kết nối của người dùng trở lại và có phần “dữ dội” hơn, The Coffee House lại mở lại cửa hàng Signature tại quận 7.

Và PhinDeli, chấp nhận lời mời gia nhập hệ sinh thái của Nova Group cuối năm 2021 (trước đó từng từ chối đề nghị của Kido), PhinDeli những tưởng 2022 sẽ là năm “lột xác”. Đến nay, những biến động tại Nova đang kéo PhinDeli chậm lại với công cuộc tái cấu trúc.

Số liệu chúng tôi có được đến cuối năm 2019, Trung Nguyên Legend, The Coffee Bean & Tea Leaf còn đang thua lỗ, và mức lỗ trong năm lần lượt 50 và 28 tỷ đồng.

Dù vậy, không thể phủ nhận chuỗi cà phê vẫn là thị trường sôi động. Theo dữ liệu từ nền tảng SocialHeat của YouNet Media, từ 1/1 – 14/6/2023, có đến 7,1 triệu tương tác và 704.639 thảo luận được tạo ra trên các nền tảng mạng xã hội, xoay quanh hơn 25 thương hiệu chuỗi cà phê tại Việt Nam. Trong đó, top 10 thương hiệu dẫn đầu tạo ra 699.486 thảo luận, chiếm hơn 76% thảo luận toàn ngành.

Dẫn đầu cách biệt với 272.620 thảo luận, chiếm gần 39% thị phần top 10 là Highlands Coffee . Kết quả này dường như không có gì đáng ngạc nhiên với độ bao phủ rộng khắp của thương hiệu.

Kế đến là The Coffee House với 120.046 thảo luận, chiếm gần 17% thị phần. Bám sát The Coffee House là Phúc Long Coffee & Tea khi cán đích ở vị trí thứ 3 với 120.017 thảo luận. Top 3 thương hiệu này đã chiếm tới 73% thảo luận của toàn top 10.

Đáng chú ý, “ngôi sao mới” Katinat Saigon Kafe bất ngờ vượt qua “gã khổng lồ” ngành đồ uống đến từ Mỹ là Starbucks để lọt vào top 4 thương hiệu chuỗi cà phê được quan tâm nhất MXH với 47.843 thảo luận. Cách biệt không xa so với Starbucks Vietnam là Trung Nguyên Legend ở vị trí thứ 6.

Những cái tên còn lại trong bảng xếp hạng lần lượt là King Coffee, Cheese Coffee, Cộng Cà Phê và Café Amazon.