Bối cảnh: Cà phê được trồng ở Việt Nam từ dưới thời Pháp thuộc vào thế kỷ 19 và sớm trở thành một ngành công nghiệp chủ lực. Vào giữa những năm 1990, đất nước này đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.
Tuy nhiên, phần lớn trong số đó có chất lượng thấp và được bán với giá rẻ ở nước ngoài. Doanh nhân người Việt Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng Việt Nam có thể sản xuất được cà phê chất lượng cao và bán có lãi. Vì vậy, vào giữa những năm 1990, ông đã cho ra mắt Trung Nguyên, một hãng sản xuất cà phê và chuỗi quán cà phê!
Thách thức: Việt Nam là một thị trường mới nổi. Năm 1995, thu nhập bình quân đầu người chỉ là 250 đô la (con số này là 1.200 đô la vào năm 2010). Đây là một lý do khiến ông Vũ chọn phát triển một thương hiệu xa xỉ thu hút cả thị trường trong nước và xuất khẩu.
Để làm như vậy, ông sẽ phải thuyết phục thị trường trong nước rằng sản phẩm đắt tiền của mình mang lại giá trị, và thuyết phục khách hàng ở nước ngoài rằng Việt Nam có thể sản xuất cà phê chất lượng cao.
Thị trường trong nước: Là chủ sở hữu của một doanh nghiệp chế biến cà phê, ông Vũ có thể cải thiện chất lượng nhưng không có mạng lưới phân phối hiệu quả. Câu trả lời của ông là thành lập một chuỗi cửa hàng cà phê, được mô hình hóa một phần dựa trên Starbucks, kèm theo bán cả hạt cà phê để tiêu thụ tại nhà.
Việc xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên đã được lên kế hoạch cẩn thận. Để chống lại sự cạnh tranh từ các công ty đa quốc gia lớn, cho dù là các cửa hàng cà phê hay nhãn hiệu như Nescafé, ông Vũ đã định vị Trung Nguyên là một phần của truyền thống Việt Nam và xây dựng một bảo tàng Trung Nguyên kể về lịch sử sản xuất cà phê trong nước.
Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là cà phê kopi luwak hay “cà phê chồn”, được làm từ quả cà phê đã đi qua đường tiêu hóa của một con cầy hương. Việc marketing khiến nó trở thành một đặc sản đắt tiền, chỉ được thu hoạch ở Đông Nam Á, giúp định vị Trung Nguyên với văn hóa cà phê Việt Nam.
Kết hợp di sản và hiện đại là trọng tâm của thương hiệu này, cho dù trong bao bì hay kiểu dáng của các cửa hàng cà phê. Những slogan chẳng hạn như “Cà phê khơi nguồn sáng tạo” cho thấy sự đổi mới.
Bằng cách định giá cà phê cao, ông Vũ đã đánh vào khát vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lưu mới nổi đã đưa thương hiệu và các cửa hàng cà phê này trở thành những trung tâm xã hội quan trọng. Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1998 và đến năm 2010 đã có hơn 1.000 quán trên khắp Việt Nam.
Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa vào việc sản xuất cà phê khử caffeine và cà phê hòa tan cũng như trà.
Thị trường nước ngoài: Xuất khẩu là một phần của chiến lược ngay từ đầu. Trung Nguyên hiện đang tiếp thị cà phê tại hơn 40 quốc gia, bao gồm cả Mỹ và Anh.
Thương hiệu này chủ yếu là dành cho các thị trường thích hợp, đối với người tiêu dùng quan tâm đến [hương vị] cà phê mới lạ và đặc biệt là ở Mỹ, với những du khách đến Việt Nam và đã nhìn thấy thương hiệu này ở đó. Hầu hết cà phê được bán trực tuyến thông qua nhượng quyền thương mại. Doanh số bán hàng rất nhỏ so với ở Việt Nam.
Những nỗ lực tái tạo chiến lược xây dựng thương hiệu qua chuỗi quán cà phê ở Việt Nam để thiết lập các cửa hàng Trung Nguyên ở nước ngoài mang lại những kết quả chưa rõ ràng. Hiện có hai cửa hàng ở Singapore và một vài nơi khác trên thế giới. Nhưng, nói chung, mặc dù thành công ở Việt Nam, thương hiệu Trung Nguyên không nổi tiếng ở các nơi khác.
Những thách thức hiện tại: Trung Nguyên phải mở rộng thị trường xuất khẩu nếu công ty này muốn tiếp tục phát triển. Mặc dù [thực tế rằng] Việt Nam ngày càng trở nên thịnh vượng hơn có nghĩa là có nhiều cơ hội phát triển trong nước, Trung Nguyên lại đang phải chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh.
Bài học: Việc tạo ra một thương hiệu xa xỉ tại một thị trường mới nổi nghe có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp của Trung Nguyên cho thấy rằng điều đó có thể được làm như thế nào. Bằng cách đánh vào văn hóa và giá trị quốc gia, và tạo ra một thương hiệu mang tính khát vọng mà tầng lớp trung lưu đang lên có thể xác định được, Trung Nguyên đã thay đổi thị trường cà phê tại Việt Nam.
Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã học được rằng việc mở rộng thương hiệu ra nước ngoài sẽ mất nhiều thời gian hơn và đòi hỏi nhiều sự khéo léo hơn nữa.
Đọc thêm 2: Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên
Theo số liệu của Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), doanh thu và lợi nhuận của Tập đoàn Trung Nguyên (công ty mẹ) duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong giai đoạn 2009 – 2013. Những năm sau đó, doanh thu vẫn tăng nhưng lợi nhuận Trung Nguyên bắt đầu xu hướng đi ngang.
Nếu loại trừ khoản đột biến năm 2014 do chuyển lợi nhuận từ các công ty con về công ty mẹ, về cơ bản lợi nhuận của Trung Nguyên giữ trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng mỗi năm, mức chênh lệch giữa các năm trên dưới 10%. Tuy nhiên đến năm 2018, lợi nhuận của doanh nghiệp này bất ngờ giảm hơn 50% so với giai đoạn trước.
Báo cáo tài chính năm 2018 của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên (TNG) ghi nhận doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so với năm trước. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp này bất ngờ giảm gần 50%, chỉ còn 347 tỷ so với mức gần 681 tỷ đồng năm 2017.
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới kết quả này là hiệu suất hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên đã liên tục giảm trong 3 năm gần nhất. Biên lợi nhuận gộp từ mức 37,4% năm 2016, giảm xuống 34% năm 2017 và đến năm 2018 chỉ còn 27,9%.
Hiệu suất hoạt động kinh doanh giảm, song các khoản chi phí của Trung Nguyên đều tăng, đứng đầu là chi phí bán hàng. Số liệu từ báo cáo tài chính của doanh nghiệp này cho biết, Trung Nguyên chi ra gần 725 tỷ đồng cho khoản mục này năm 2018, tăng 19% cùng kỳ và chiếm quá nửa lợi nhuận gộp từ hoạt động kinh doanh.
Trong khi công ty mẹ giảm mạnh lợi nhuận, hoạt động các công ty thành viên chủ chốt trong hệ thống Trung Nguyên đều tăng trưởng tốt.
Công ty cà phê hòa tan Trung Nguyên và Công ty cà phê Trung Nguyên đạt doanh thu lần lượt 134 tỷ và 1.481 tỷ đồng, tăng lần lượt 36% và 28% so với cùng kỳ 2017. Lợi nhuận cả hai doanh nghiệp này cũng tăng hai chữ số, trái ngược với tình trạng của công ty mẹ.
Đến cuối năm 2018, Tập đoàn Trung Nguyên có tổng tài sản hơn 6.000 tỷ đồng với lợi nhuận chưa phân phối gần 1.900 tỷ. Trong khi đó, hai công ty thành viên có tổng tài sản lần lượt là 483 tỷ và 1.002 tỷ đồng. Tổng lợi nhuận chưa phân phối tại ngày 31/12/2018 là hơn 600 tỷ đồng.
Tập đoàn Trung Nguyên (TNG) được thành lập năm 2006 do ông Đặng Lê Nguyên Vũ là Chủ tịch Hội đồng quản trị. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 2.500 tỷ đồng này sở hữu toàn bộ công ty hiện tại của Trung Nguyên như Cà phê Trung Nguyên, Cà phê hòa tan Trung Nguyên hay Trung Nguyên franchise.
Khó khăn đến với doanh nghiệp này từ 6 năm trước, khi ông Vũ và vợ – bà Lê Hoàng Diệp Thảo – không cùng quan điểm phát triển tập đoàn. Trong lần xuất hiện gần đây, Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên thừa nhận, “mâu thuẫn nội bộ gia đình là nút thắt khiến Trung Nguyên chững lại”.
